עם הראש בפלסטיק

בפסטיבל העיצוב של לונדון בשנת 2016 השיקה חברת כתר קולקציית פריטים חדשה – וחדשנית – שכללה מנעד מוצרים מפלסטיק במראה סרוג. המעצבת רעות יצחק־סגרון – מנהלת המחקר והפיתוח במרכז החדשנות של כתר, שהייתה אחראית על פיוחה קולקציה – מספרת שכול מי שנתקל בקולקציה בפעם הראשונה מיד נגע בה, בניסיון להבין איך סורגים פלסטיק. גם כשהושקה הקולקציה לאחר מכן בחנות פופ־אפ בנמל תל אביב, היא מוסיפה בחיוך, ״אנשים אמרו שלא יכול להיות שזה כתר ושזו בטח חברה סקנדינבית.

תהליך העבודה על הקולקציה יצר חדשנות במראה של המוצרים של כתר, בשפה, ב׳לוק אנד פיל׳, בטכנולוגיה, כולל פטנט שנרשם על התבנית עצמה. פתאום נוצרה בכתר קולקציה מדהימה של מוצרים, חוצת קטגוריות, שכוללת עציצים, פופים, מוצרים לחיות מחמד, סלי שוק, כלים לבית. העיצוב נראה מעולה, יש הקפדה על פרטים ברמה מטורפת, השפה צילומית השתנתה בעקבות זה, וכתר נכנסה לתודעה כמובילת טרנד, עם סטודיו ראוי לעיצוב; לא רק לחקות ולחקות״.

איך צמחה הקולקציה?

״כחלק מהטרנד של חזרה לבייסיק, לקראפט, למרות ההתפתחויתות הטכנולוגות, זיהינו חזרה גדולה לסרוגים. אבל עוד לפני שהבנו את הפוטנציאל העסקי, רצינו לבדוק אם אנחנו יכולים ליצור בפלסטיק את התחושה הנוסטלגית ואת הטקטיליות שיש בצמר, בסריגה, לגרום לתחושה הביתית והמפנקת, את מה שאתה מרגיש כשאתה מתעטף בסוודר.

״כך, הבריף לפרויקט היה לפרום ולסרוג מחדש מפלסטיק ולשמר ערכים של סריגה, לצאת מצורה ריבועית ולראות איך הטרנד מתלבש על צורה עגולה, מה קורה בכותרות, בקצוות, איך נראית התחתית. וכל זה קורה כשזה עדיין פרויקט ניסיוני, בלי מוצר ספציפי בראש, אפשר להגיד ממש ברמה הסטודנטיאלית; נכנסים לתהליך ובוחנים אותו, חושבים על צורניות, על פלטת צבעים, בלי שמישהו בתוך החברה יגיד לנו שצריך למהר ושהכול יהיה מוכן למחר״.

צילום: דניאל לילה

רעות יצחק־סגרון. צילום: איה בן־עזרי

מספרת סיפור, מפרקת רגעים, מגבשת זהות

יצחק־סגרון, בת 38, היא בוגרת של המחלקה לעיצוב תעשייתי בשנקר (2005) ושל המחזור הראשון של די־ויז׳ן, חממת העיצוב של כתר. עוד לפני שהחלה ללמוד עיצוב, היא מספרת שידעה שהיא רוצה ללמוד עיצוב תעשייתי למרות שלא ידעה בדיוק מה זה. 13 שנים לאחר מכן כבר יש לה מנעד של תשובות.

״לעיצוב יש הרבה הגדרות, ואחת הדרכים שבהן אני מגדירה את מה שאני עושה היא שאני מספרת סיפור. מעבר לפונקציונליות או לפיצ׳רים שיש למוצר, הסיפור לא פחות חשוב: מאיפה המוצר מגיע, לאן הוא הולך. כמעצבים אנחנו עוסקים גם בשיווק, בלהבין את הצרכן, ויש לנו את היכולת לספר לו את סיפור בצורה הכי טובה.

״הגדרה נוספת שאני אוהבת להשתמש בה היא שאני מפרקת רגע אחד להרבה רגעים כדי שאני אוכל בסופו של דבר לחבר אותם ביחד בצורה חדשה, שמביאה ערך מוסף ללקוח, שמספרת סיפור אחר ללקוח. וגם: מגבשת זהות עם כתב היד שלי, של הצוות, ובסופו של דבר על ידי האוביקט שאתה מציג אתה גם מגבש את הזהות שלך״.

כשסיימת את הלימודים חשבת שתעבדי בחברה כמו כתר? 

״ממש לא. בזמן הלימודים ידעתי שיש בארץ כמה חברות כמו כתר פלסטיק, אבל לא חשבתי שיש סיכוי שאני אעבוד באחת מהן״.

למה לא?

״כמי שמאמינה בסיפור לא האמנתי שבכתר אוכל למצוא את המקום שבו אוכל לספר סיפורים. חשבתי שזו חברה של עיצוב ׳הארדקור׳, משהו סופר פונקציונלי, זאת התדמית שהייתה לי בראש״.

ואמנם, עד לפני עשור חברת כתר – שחוגגת השנה ביחד עם מדינת ישראל 70 שנה להקמתה – לא נתפסה כחדשנית, עד שבשנת 2005 פתח סמי סגול (מבעלי כתר דאז) את די־ויז׳ן, חממת המעצבים של החברה שנסדרה מאז . ״אחרי הרבה שנים שכתר הייתה מומחית בלהעתיק, בלחקות, בלהוציא מוצרים זולים יותר של המתחרים, כתר הבינה שהיא לא יכולה לחקות אחרים, שהיא חברה כל כך גדולה ועצומה והיא זו שצריכה להוביך את הטרנדים, זו שבסופו של דבר מעתיקים אותה״.

צילום: דניאל לילה

אחד הפרויקטים הראשונים שצמחו מדי־ויז׳ן ושהביאו לידי ביטוי את התובנה הזו, היה פרויקט ה־coolbar שניהלה יצחק־סגרון. ״המוצר נולד מהתובנה שאין בשוק כלי יעודי לקרח ולמשקאות, ויש בו הרבה מהאלמנטים שמעידים על נקודת המפנה של התפיסה המחשבתית של כתר: יש לו גימור עיצובי מוקפד, הוא יותר איכותי, יש לו מנגנון (עד אז כתר תמיד עשתה מונובלוק, פה יש הרבה חלקים שצריכים להתחבר יחד), עם מחשבה על מה קורה כשהמוצר בשימוש וכשהוא לא בשימוש. ומה שיפה זה שהוא מאוד הצליח במכירות, מבחינת יחסי ציבור, בחשיפה בתקשורת, וזה מוכיח שעיצוב טוב, עם דגש על פרטים – גם במחיר גבוה יותר – יכול להצליח. זה נתן המון אוויר להמשך.

״ואז יצאנו לשוק עם קומפוסטר חדש שמולד מתוך המחשבה מה יגרום למי שרוצה לקחת חלק במגמה הירוקה להצטרף לטרנד, ואיך אנחנו מנגישים לו אותה בצורה יותר כיפית, יותר נגישה ופחות מלכלכת. אנשים רוצים להשתתף, אבל הם גם רוצים משהו נוח, נגיש, יפה ועוד הרבה דברים אחרים. על הקומפוסטר זכינו בפרס העיצוב red dot, ושנה לאחר מכן זכינו שוב בפרס עם מריצה שעיצבנו״.

עם הראש בקיר

כמנהלת המחקר והפיתוח במרכז החדשנות של כתר, יצחק־סגרון עומדת בראש צוות שמונה 13 עובדים, מתוכם שמונה מעצבים (״אין לנו במרכז החדשנות גבולות של דיסציפלינות, יש לנו תפיסה הוליסטית של הדברים״). המרכז הוקם לפני שנה, לאחר שקרן ההשקעות BC partners רכשה את הבעלות על החברה בשנת . כיום החברה מחזיקה 23 מפעלים ושני מרכזי הפצה ב־11 מדינות, והיא מעסיקה יותר מ־4,500 עובדים. מוצרי כתר נמכרים ביותר מ־100 מדינות, וברובן מחזיקה החברה במשרדי מכירות.

מה המשימה שלכם במרכז החדשנות?

״שאלה גדולה: להביא את הדבר הבא, את השפה הבאה לכתר, לפתח את החדשנות בכול היחידות מבחינת שפה עיצובית. קולקציית הסרוגים היא דוגמה טובה, שהתחילה כרעיון עם מחקר ופיתוח של שפה, ורק אחר כך הוטמעה למוצרים חוצי קטגוריות. אנחנו אמורים לזהות טרנדים ולראות איך כתר לוקחת אותם קדימה.

״תהליך דומה לסרוגים קרה כשזיהינו את טרנד הבטון כטרנד רלוונטי, שיותר ויותר צובר תאוצה בעיצוב פנים: יותר חשוף, יותר עדין, לא רק קונסטרוקטיבי, והופך להיות אלמנט פיסולי. חקרנו גם אותו והגענו לתוצאות מדהימות שנשיק בקרוב בדמות קולקצייה של מוצרים במראה בטון, גם הפעם חוצת קטגוריות, ובמחירים אטרקטיביים. אנחנו מנגישים את עיצוב ה׳היי־אנד׳ והופכים אותו להרבה יותר זמין ונגיש״.

איפה עוד זה בא לידי ביטוי?

״לדוגמה, כשאנחנו עוסקים בקטגוריית ה־giy (grow it yourself), כמו הקומפוסטר, אנחנו חושבים איך אנחנו מנגישים את חווית השתילה, הגינון והגידול בצורה יותר טובה. עציץ הוא לא רק כלי קיבול אלא מקום לצמח לגדול בו״.

צילום: דניאל לילה

צילום: אסף שמע

״אנחנו עובדים בצורה אינטנסיבית על קטגוריית חיות המחמד, עם פורטפוליו מגוון של מוצרים שגם נשיק בשנה הקרובה, מתוך תפיסה שהבעלים של בעל החיים ובעל החיים גרים ביחד באותה סביבה וצריך סינרגיה ביניהם, ולכן המוצרים מעוצבים בהתאם במטרה לתת ערך הרבה יותר גדול ללקוח – שהוא גם הכלב או החתול וגם הבעלים שלו.

״יש לנו היום הרבה יותר כלים לא רק להתלבש על טרנד אלא להסתכל קדימה ולראות מה הולכים להיות הטרנדים הבאים. אנחנו כבר עובדים על כמה דברים כאלו, תוך כדי שאנחנו מנטרים מגמות כדי להיות הפעם לפני, לצאת בבשורה לפני שהטרנד נהיה טרנד, לתת לו עוד ערכים״.

למרות שהחברה נמכרה, מאכז הפיתוח נשאר בישראל. היה אפשר להעתיק אותו למקום אחר?

״לא. יש משהו ב׳ווייב׳ הישראלי, התהליכים שלנו אחרים: אנחנו ראש בקיר, עושים הכול כדי שמה שאנחנו מאמינים בו יקרה. Never Say never, לא אומרים לא לשום דבר, רוצים לפרוץ את כל הגבולות שיש. זה משהו שקיים רק פה, לא יעזור, רואים את זה בצורה כל כך בולטת: הכי טוב, הכי נכון, הכי מדויק, הכי מהר, הכי חצוף, הכי לא מקבלים ׳לא׳ כתשובה. ועם הראש בקיר הזה רשמנו פטנט על התבנית של הסרוגים, שפתח את הדרך להמון מוצרים אחרים שנעשו בכתר. הראש בקיר הזה, החוצפה הזאת, שבירת המוסכמות והפרדיגמות, זה משהו שהוא לגמרי ישראלי ואני לא רואה אותו קורה בשום מקום אחר״.

אז 13 שנה אחרי שלא האמנת שתעבדי בכתר דווקא פה מצאת דרך לספר סיפורים.

״כן, כתר היא מקום מדהים לעבוד בו, הוא באמת מאפשר – לפחות פה ביחידת החדשנות – לעבוד על הסיפור האישי. אנחנו גם אף פעם לא עובדים רק כי צריך, בסוף זה כיף. אחד הדברים היפים במרכז החדשנות הוא שבסופו של דבר אנחנו צוות של אנשים מאוד כשרוניים ומוכשרים, שבאים מכול מיני דיסציפלינות עיצוביות. אנחנו אמנם מתעסקים עם פלסטיק, אבל אנחנו מצליחים להגיע עם חומר שנתפס כפשוט – בזכות אותם כשרונות – לאיכויות שלא נופלות מהרבה חומרים אחרים ומחברות אחרות שנתפסים גבוה יותר מבחינה עיצובית, והכול בזכות הצוות הזה.

״לשמחתי קיבלנו את החופש למצוא את הסיפורים הנכונים לאוביקטים הנכונים ולהביא אותם לשוק עם הסיפור הנכון בצורה הכי מדויקת שאפשר. ובסופו של דבר גם הצרכנים מרוויחים מזה״.

צילום: דניאל לילה

The post עם הראש בפלסטיק appeared first on מגזין פורטפוליו.