ערן זהבי מפלייבאז רוצה שתגעו. ותלחצו. ותגיבו

בשנה שעברה ערך אתר האפינגטון פוסט מבחן מעניין שבדק את ההבדל במעורבות הגולשים בין כתבה שפורסמה בפורמט רגיל, לבין כתבה שהשתמשה בפיצ׳רים של חברת פלייבאז (Playbuzz). ״התוצאות הראו שלאותה כתבה בדיוק, בפורמט הרגיל של כתבות באינטרנט אנשים נשארו במשך ארבע שניות, ובכתבה שפורסמה בפורמט של פלייבאז זמן השהייה הממוצע היה מעל דקה, מספר ערן זהבי, שמשמש כקריאייטיב דיירקטור של פלייבאז בשנתיים האחרונות.

״אחרי השבוע הראשון לניסוי הם חזרו אלינו ואמרו שמשהו לא בסדר בתוצאות״, הוא מוסיף בחיוך, ״אבל  לאחר שבוע נוסף הם חזרו אלינו עם אותה תוצאה. גם למי שמבין שהתוכן שלו מעולה, קשה לגרום לגולשים לצרוך אותו על בסיס יומי. במקום לקרוא עוד ועוד, התוכן שאנחנו מציגים הוא אינטרקאטיבי, ויזואלי ומעניין. החוויה מעניינת יותר ובהתאם גם התוצאות: כמה זמן אנשים מבלים בתוכן, כמה גללו את העמוד, כמה הגיעו עד הסוף וכן הלאה״.

ואמנם, החוייה היא מילת מפתח בשירות שפלייבאז מספקים ללקוחות שלה, וגם מי שלא מכיר את החברה, ודאי מילא באינטרנט את אחד השאלונים שהיא יצרה בעבור חברות רבות. כך או כך, כיום פלייבאז היא הרבה מעבר לשאלונים: היא פלטפורמה ליצירת תוכן ויזואלי ואינטראקטיבי שמעודד מעורבות גולשים (או בשמה המקצועי, אנגייג׳מנט). די להסתכל על רשימת הלקוחות של החברה כדי להבין את ההצלחה שלה: משתמשים בה אתרי התוכן והמותגים המובילים בעולם, ביניהם סקיי ניוז, האפ־פוסט, אי.אס.פי.אן, איי.בי.סי, בי.בי.סי, סי.בי.אס, נטפליקס, פורד, אמריקן אקספרס, האחים וורנר, יוניליבר, אסתי לאודר ועוד; ובתכנים שנוצרים בה מבוצעות למעלה מ־12,000 אינטראקציות בכל דקה, שמובילות לתוצאות גבוהות בהרבה מהממוצע בתעשייה.

ככה אנשים צורכים היום תוכן

פלייבאז מעסיקה כיום למעלה מ־150 עובדים במשרדיה בניו יורק, בלונדון, בתל אביב, בהמבורג, בסאו פאולו, במוסקבה, בלביב ובלוס אנג׳לס. זהבי, שבמסגרת תפקידו אמון על צוות של כעשרה מעצבים, עבד לפני כן כמעצב פרודקט ראשי וארט דיירקטור ב״פנטומיק״ וכמרצה במחלקה ללימודי חוץ בשנקר לעיצוב ופיתוח משחקי מחשב. הוא פעיל בתחום העיצוב כתשע שנים, בעיקר בהיי־טק, דרך תפקידים של מאייר, אנימטור, מעצב, יועץ לסטארט־אפים, ארט וקריאייטיב דיירקטור. הוא בוגר תואר ראשון בפסיכולוגיה וסוציולוגיה, והתכנית לתואר שני בעיצוב תעשייתי בבצלאל.

למה הלכת ללמוד עיצוב אחרי שלמדת מדעי ההתנהגות? 

״תואר ראשון הוא תואר כללי, כמו תעודת בגרות מבית ספר. הקבלה לבצלאל – מעבר למה שלמדתי שם – נתנה לי את החותמת שגם אני יכול ׳להשתתף במשחק׳, ואחרי שעשיתי תואר ראשון במדעי התנהגות, להיכנס לבצלאל, זה היה כמו מֶכּה בשבילי. מעבר להילה שיש למוסד, אחד הדברים הכי יפים בבצלאל הם המשענת של הכיסאות שאתה יושב עליהם בשיעורים, אתה נחשף שם לאדריכלות, לקרמיקה, לאנימציה. תענוג…

״אם כשהגעתי לבצלאל עסקתי יותר בדברים שקשורים לאיור – זה היה יותר אינסטנקטיבי – בפרויקט הגמר שלי בתואר השני שילבתי בין קשישים לגרפיטי. לעומת לפני עשר שנים, כיום כל התחום של UX הוא סקסי וזוהר יותר, והקשר בינו לעיצוב ברור הרבה יותר״.

סיימת את התואר השני, ואז מה?

״התחלתי לעבוד בסטודיו קטן, ועד שהגעתי לפני שנתיים לפלייבאז עברתי דרך כמה עבודות: משרד פרסום אינטראקטיב, סטארט־אפ, העיתון גלובס, חברת המשחקים פנטומיק ועוד. בשנים הראשונות אחרי הלימודים אתה מנסה להגדיר את עצמך, ואני חושב שזה טוב לחוות כמה שיותר. עם הזמן הגעתי להבנה שמעצבים הם אנשי קריאייטיב שכלי התקשורת שלהם הוא עיצוב. ברגע שיורדים מהגדרות זה יותר נוח, בטח היום כשאני צריך לעשות הכול מהכול״.

כמה ״עיצוב״ כבר צריך בשאלונים?

״שאלוני הטריוויה היו אחד המוצרים הראשונים שלנו, שגרם לנו לפריצה די משוגעת, אבל מאז התקדמנו הרבה. הם גרמו לפלייבאז להיות אחד האתרים הכי משותפים בפייסבוק, עד שביקשנו לצאת מהדירוג כדי לא להתחרות בלקוחות שלנו״.

ובכל זאת.

״היה קשה לשכנע לשנות את העיצוב בשאלונים: יש מוצר שעובד, אז למה לגעת בו? כשהחלפנו את העיצוב של שאלוני האישיות כולם חששו ולכן עשינו איי.בי טסטינג, והתוצאות היו משוגעות. היו מי שחשבו כמה זה כבר ישנה, אבל ה׳סטארט רייט׳ – כמה אנשים התחילו את השאלון – עלה ב־40 אחוזים, הזמן באינטראקציה עלה ב־25 אחוזים, מספר הקליקים ביחס לדפים עלה ב־100 אחוזים. ויש לזה מן הסתם משמעויות כלכליות. אבל, כאמור, אנחנו מזמן לא (רק) שאלוני טריוויה אלא פלטפורמה ליצירת תוכן, מבלוגים קטנים ועד הסי.אן.אן״.

״זו אבולוציה: היה עיתון פרינט, ואז הגיע האינטרנט שדרס את העיתונות המודפסת והעביר את הטקסט מנייר למסך. וזה הבדל משמעותי: היום אתה נוגע במסך, הקורא לא פסיבי; אתה משפיע, מגיב, מצביע, מגדיל, מקטין, זה כבר לא חד כיווני. הטקסט צריך להיות בשפה של שיח: אנחנו לוקחים את הכתבה שלך ומעבירים אותה לצורת צריכה שרלוונטית למציאות של היום.

״ככה אנשים צורכים היום תוכן – בווטסאפ, לא בכתבות ארוכות. אני יכול לחלק את הטקסט למקטעים, להכניס שאלון, סקר, אפקט של דרמה, לחשוף את מה שמאחורי התמונה, לטשטש תמונה שמתבהרת כי יש בה ספויילר, להכניס תנועה, להכין וידאו מהתמונות שלך וכן הלאה. כששואלים אותך שאלה אתה כבר חושב, זו חוויה אחרת לגמרי, זה דיאלוג. וכשהכול מפורק, לחיץ, מסתובב, יש סיכוי שתשהה יותר זמן עם התוכן וגם תצרוך אותו.

״וגם הכותב עצמו יכול לקבל המון פידבקים לכתבה. יש לנו מוצר, פלייבאז אנליטיקס, שמראה לך לדוגמה באיזה חלק של הכתבה הקוראים שלך נטשו. אתה יכול ללמוד מזה הרבה דברים״.

זה לא גם עניין של גיל?

״לא. אנחנו עובדים עם אתרי תוכן מכל הקהלים, ספורט ופוליטיקה, בידור ושוק ההון, בני נוער ומבוגרים, זה ממש חוצה קהלים וגילאים. יש לנו שמונה משרדים ברחבי העולם עם כל כך הרבה טריטוריות, כולל קמפיינים למוצרים שקשה יותר לתקשר – זהירות בדרכים או חפץ חשוד. זה לא טבעי שמישהו ירצה לקרוא על חברת ביטוח. והתגובה שאנחנו מקבלים בדרך כלל היא ׳וואוו, זה בדיוק מה שחיפשתי׳: זה חינמי, נגיש ומאוד ידידותי לכל אחד. מי שכותב רוצה שיראו אותו, והאתגר הוא לבנות פלטפורמה שלא מכתיבה לך את התוכן״.

יש כזה דבר יותר מידי אנגייג׳מנטס?

״יש אתרי קליקבייטס אבל אנחנו נותנים אנגייג׳מנט עם ערך לשני הצדדים: גם לכותב וגם ליוזר. הגולשים לוחצים  כי הם רוצים לגלות עוד״.

חדש (מימין) מול ישן

לא רק קליקבייט

אחת המשימות שזהבי היה אחראי עליהן בתפקידו הוא העיצוב מחדש של פלייבאז: נקי יותר וקל יותר מהעיצוב הקודם. ״העיצוב החדש מתכתב עם עיצוב ׳שטוח׳, יותר מעודן ונעים. אנחנו לא רוצים להציף יותר מדי אינפורמציה, וזה קשה כי אנחנו כל הזמן מוסיפים פיצ׳רים, ואז עולות שאלות כמו כמה אתה מחצין את מה שחדש, כמה אתה מנקה ומוריד מהעומס. אנחנו כול הזמן מנסים להגיע לאיזון בין להציג לך את כל מה שאתה יכול לעשות, לבין לשמור על פלטפורמה קלה ונוחה לשימוש. הקלות של השימוש היא דבר סופר חשוב – זו פלטפורמה שאתה עובד בה באופן עצמאי, ואם זה לא עובד מבחינה עיצובית, זה לא יעבוד״.

הניקיון משפיע על האנגייג׳מנט?

״ניקיון לא אומר גוש טקסט בפונט נקי על דף לבן. אנשים לא צורכים ככה תוכן, אף אחד לא יקרא משהו אסתטי אבל עם אפס משמעות. מצד שני אנחנו גם לא make my logo bigger. ככה אנשים משתמשים בתוכן היום. זה לא רק קליקבייט, יש בזה מהות״.

אתם גם גורמים לזה שככה אנשים צורכים היום תוכן.

״לעומת פייסבוק – שהיא משאבת זמן: אתה לוחץ ולא יודע מתי תצא – אני לא מאמין שתוכן של פלייבאז ישאב אותך לחצי שעה. אבל אם התעניינת ולחצת ורצית לקרוא, ניתן לך חוויה משמעותית וארוכה יותר. אנחנו לא התוכן, אנחנו הפלטפורמה. אנחנו נותנים לכותב את הבמה לבלוט, לייצר חוויה יותר משמעותית״.

איך אתה תופס את התפקיד של עיצוב בחברה כמו פלייבאז?

״בחברות בכזה סדר גודל, אתה צריך אנשים שיבינו את המוצר הכי טוב ויריצו אותו קדימה. חייבת להיות אינטגרציה בין המחלקות: רוב המוצרים של החברה עוברים דרכנו, ובגלל שזו חברה כל כך גדולה, לא תמיד כל אחד יודע הכול על השני, אבל כולם עוברים דרך הדיזיין. אנחנו מהווים נקודת ממשק בין החלקים השונים של החברה.

״מדי פעם אנחנו עושים ווישליסט. אתה יודע איך הדברים נראים, איך הם צריכים להיראות, ולא תמיד תצליח להכניס לשם את מה שאתה רוצה. אנחנו עושים את העבודה שצריך וגם את מה שאנחנו מאמינים בו, והכול מחכה לרגע שזה יהיה מוכן. ולכן המעצבים שלי צריכים להיות יותר טובים ממני בכל תחום שהם מתעסקים. אני צריך לפנות להם את הזמן, ולאסוף את כול המידע מסביב שקשור לתמונה הכללית והרחבה ביותר: להיות נקודת ממשק בין הביזנס לדאטה ולפיתוח. המשימות שלנו נובעות מתוך החברה, אנחנו נקודת הממשק והחיבור, לא להרבה גורמים בחברה יש השקפה חוצת מחלקות שנוגעת בכול״.

איזה מעצבים אתה מחפש?

״60-70 אחוזים זה דרישות התפקיד, השאר זה ה־Special Power, תביא משהו משלך. אם לא, לא תהנה מהעבודה. אני, לדוגמה, מעביר בפלייבאז סדנאות מיינדפולנס. אתה עובד עם ורואה את האנשים האלו יותר מהאישה והילדים, ואחד הדברים החשובים זה שנהנה. אנחנו עובדים בהספק משוגע: מה שאתה עושה פה בשנה זה כמו שבע שנים במקום אחר. הפגישות השבועיות של הצוות זה להזכיר למעצבים מה הם עשו בשבוע האחרון…״.

The post ערן זהבי מפלייבאז רוצה שתגעו. ותלחצו. ותגיבו appeared first on מגזין פורטפוליו.