Yuval:
הי יצחק, מה שלומך?
Ytzhak:
סך הכל בסדר גמור (זה המצוין החדש…)
Yuval:
יפה. אצלי זה לא רע בכלל…
ומזל טוב על חמש חנויות דגל חדשות בארצות הברית!
Ytzhak:
תודה! הן משלימות עשרה בוטיקים של YVEL: ארבע נוספות בארץ ואחת בסין
Yuval:
איפה בארצות הברית?
Ytzhak:
הרעיון הבשיל ב־2015 כשראינו שעולם הריטייל לא הולך למקומות טובים, וחנויות התחילו לבקש תכשיטים בקונסיגנציה. אז החלטנו שאם אפשר ״להשאיל״ תכשיטים, ״נשאיל״ לעצמנו, וכך פתחנו את הבוטיק הראשון ב־2015 במיאמי. היום אנו ממוקמים בניו יורק, בבוסטון, בפאלם בי׳ץ ובבוקה רטון שבפלורידה
חנות YVEL בניו יורק. צילום: דן שטיין
חנות YVEL במיאמי. צילום: דן שטיין
יצחק לוי
Yuval:
יש הבדלים בקולקציות שמוצגות בכל חנות? יש הבדלים בטעם? או שהכל היום גלובלי ולכולם יש את אותו טעם?
Ytzhak:
אף על פי שהעולם הפך לקניון אחד גדול, עדיין יש הבדלים בגודל התכשיטים ובטווחי המחירים בכל אזור ואזור. לדוגמה, במקום כמו פאלם ביץ׳ בכל ערב יש ללקוחות שלי אירוע אחר של ״בלאק טיי״, ולעומת זאת אצלנו בארץ הלבוש הרבה פחות נוצץ (וטוב שכך), וגם התכשיטים שנמכרים בבוטיקים בארץ מעוצבים בהתאם
Yuval:
וסין? זה אזור שמסקרן אותי במיוחד
Ytzhak:
אמנם לסין יש תרבות בת 5,000 שנה, אך האופנה שם מתפתחת רק בשנים האחרונות. אם לפני עשור הסינים חטפו כל מה שנחשב מותג מערבי, היום הם מחפשים את השונה והמיוחד. הגישה שלהם היום היא לבצע קניות איכותיות המתבססות על מראה נכון וניקיון גבוה של יהלומים ופנינים, ולא בהכרח לרוץ אחרי ה״שואו־אוף״ כפי שנהגו לעשות בעבר. לכן אנו מתאימים להם כמו כפפה ליד…
Yuval:
עם יד על הלב – כשהקמתם את Yvel, האמנת שזה מה שיצמח ממנו?
Ytzhak:
חחחח ממש לא.
כשהתחלנו כל מה שרצינו היה לשלם את המשכנתא לדירה בגודל 85 מ״ר שקנינו בשכונת גילה בירושלים. זו הייתה פסגת שאיפתנו…
Yuval:
ספר עוד קצת על ההתחלה, לא כולם מכירים את הסיפור
Ytzhak:
הכרתי את אשתי, אורנה – דור רביעי למשפחת התכשיטנים הירושלמים הידועים, משפחת מוסאיוף – כשהיא עבדה בחנות התכשיטים של אחיה, ואני עבדתי בתור נער משלוחים בסופרמרקט שאבי ניהל. לאחר זמן מה שנינו הפכנו מובטלים, ולא ידענו מה לעשות. אורנה הציעה שתלמד אותי להשחיל פנינים, כי זה מה שלמדה לפני שידעה ללכת. כשהיא פתחה לי את הדלת לעולם הקסום הזה נשאבתי כולי פנימה. נתתי לה את כל חסכונותי ($2,000), והיא הלכה וקנתה פנינים ולימדה אותי להשחיל אותן לאט ובסבלנות…
התחלנו להשחיל פנינים בחדר השינה שלה, ולאחר שהתפתחנו עברנו לבית המלאכה הראשון שהיה בגודל 22 מ״ר. היום בית YVEL משתרע על 5,000 מ״ר ונותן תעסוקה לכ־120 משפחות בארץ ועוד כ־20 בחו״ל. הוא מוכר את מוצריו במאות חנויות ברחבי העולם ובעשרת הבוטיקים של החברה
Yuval:
ואם אני מבין נכון זה מותג התכשיטים הגדול בישראל?
Ytzhak:
היום חברת YVEL היא מותג התכשיטים הישראלי הגדול בעולם, ואחת מחברות התכשיטים הבין־לאומיות המובילות את טרנד הפנינים העולמי
Yuval:
מהו טרנד הפנינים? איך זה קרה?
Ytzhak:
המשפחה של אורנה עסקה בגידול ובמסחר בפנינים עוד במאה ה־19. הם עלו מבוכרה לארץ בשנת 1888 (כן, חוגגים 130 שנה החודש!). הסבא רבא של אורנה עסק במסחר בזהב ואבנים טובות, וילדיו עסקו בגידול קונכיות לפנינים בנהר המיסיסיפי ובשליית פנינים ביפן. עם יחוס כזה קשה היה שלא להיכנס לעולם התכשיטים שלא דרך הפנינים, וכך עשינו
Yuval:
והטרנד?
Ytzhak:
אחת ההחלטות החשובות שקיבלנו בתחילת הדרך היא לא לעסוק במה שאנו לא אוהבים. לכן החלטנו שהחברה לא תמכור פנינים עגולות (״We’re not your grandmothers pearls”). לקחנו את הפנינה הנחשבת לקלאסית ומעט מיושנת, והפכנו אותה לצעירה ומרגשת. אנו משתמשים רק בפנינים אמורפיות הנקראות ברוק (Baroque), ואיתן אנחנו יוצרים קולקציות מיוחדות שכול פריט בהן הוא יחודי
Yuval:
ואיך קרה שאתם מתהדרים בשמות כמו מריה שראפובה, ריהאנה, ביונסה, קרולינה הררה וסקרלט ג׳והנסון, שעונדות את התכשיטים שלכם?
Ytzhak:
מטבע הדברים והעסקים אנו מתוודעים ללקוחות שהפרוטה מצויה בכיסם… כך הכרנו את ברברה וולטרס שהכירה לנו את בט מידלר, שהכירה לנו את קרולינה הררה, שהכירה לנו את ריהאנה, שהכירה לנו את… נשמע כמו חג גדיא, אבל ככה זה ממש קרה
Yuval:
מתי הייתה הפעם הראשונה שהבנת שאתם כבר לא איזה מותג ישראלי שרק מעטים מכירים?
Ytzhak:
אנחנו עדיין לא מבינים…
והאמת, מי שגר בארץ (בטח בירושלים) תמיד מחובר עם שתי רגליים על הקרקע ויודע שהשמש לא זורחת לו משום איבר בגוף. כל מה שחשוב הוא להביא מספיק עבודה למשפחות בישראל שרוצות להתפרנס בכבוד. בסופו של דבר אנחנו תעשיינים שעובדים קשה, ומעל לכל אורנה ואני תמיד זוכרים איך התחלנו (וזה לא היה מזמן…)
Yuval:
אני מניח שזה מתקשר גם לפעילות החברתית שלכם
Ytzhak:
מן הסתם
תכשיטים של מג׳מריה
Yuval:
ספר על Megemeria
Ytzhak:
לא נראה לי שיש לך מספיק עמודים בפורטפוליו שלך, אז אספר בקצרה…
עליתי לארץ כילד בן חמש מארגנטינה יחד עם אחי והורי. אבי שהשקיע את כל הונו בבית חרושת לנקניק שהיה שייך לישראלי, איבד את כל כספו כשאותו ישראלי ברח עם הכסף והשאיר את אבי ״עם הנקניק ביד״… כל אותן שנים שגדלתי בארץ חייתי בתחושה קשה שנעשה עוול לאבי, וכל מה שרציתי הוא להחזיר את המפעל לחיק המשפחה שהיה שייך לאבי.
לימים (אחרי 47 שנים של עבודה קשה), ובעזרתה הבלתי נלאית של אורנה רעייתי, קניתי יקב עזוב ישן שבו השקעתי את כל ההון שצברנו. אורנה חשבה שהשתגעתי, עד שהבינה שהיקב הזה היה המפעל לנקניק שאבי הפסיד כשעלינו ארצה.
היום בית Yvel הוא בית לכל אותם עולים חדשים הזקוקים ליד מושטת, ואנו עושים לילות כימים לעזור להם במסגרת העבודה ושלא במסגרתה. במקום יש גם את מג׳מריה (שפירושו באמהרית ״התחלה״), בית ספר שאורנה ואני הקדשנו לרווחת הקהילה האתיופית בישראל. מי שהגיע כעולה חדש וחווה את קשיי הקליטה מבין בדיוק למה אני מתכוון. ילדיי הם צברים מקסימים ובטוחים, בדיוק כמו אורנה אישתי.
לעומתם אני הרבה פעמים עדיין מרגיש עולה חדש. גם אחרי 55 שנה… וככזה אני מבין את רחשי ליבם של העולים האתיופים. גם אני הייתי פעם אתיופי, אחד שלא ספרו ממלימטר, ואף אחד לא נתן לו סיכוי. אז אם אני הצלחתי בארץ הקשוחה הזו, כל עולה חדש יכול. ואם אפשר – אושיט לו יד
Yuval:
מה קורה בבית ספר? ועם התוצרים שלו?
Ytzhak:
בית הספר מלמד את העולים את מקצוע הצורפות, השיבוץ ובניית מודלים. הוא הופך אותם לתכשיטנים. הם מקבלים גם שיעורי עברית ומלגה חודשית, ובעיקר לומדים להיות גאים במורשתם ובעצמם. את התכשיטים שהם מייצרים אנו מוכרים בכל אחד מהבוטיקים של Yvel בארץ ובעולם, וכל רווחי המכירה (העלות והרווח) חוזרים לבית הספר – לשם מימון הפעילות של התלמידים ומתוך ניסיון להמשיך ולהעלות את משכורתם בכדי שיוכלו לפרנס את משפחותיהם בכבוד
Yuval:
יפה! אולי תיתן עוד מילה על טעם, עיצוב וטרנדים בארץ… מה הכי הולך היום? מה אתה יכול להגיד על הטעם הישראלי?
Ytzhak:
שאלה מורכבת, כמונו הישראלים…
כפי שכתבתי, אנחנו הישראלים לא בדיוק קופצים מאירועים של בלאק טיי אחד לשני. סגנון הלבוש שלנו לא מנקר עיניים, ומי שמתלבש כך לא מקבל את הפרגון שבעולמות אחרים היה מקבל. בארצות הברית, לדוגמה, יהודים הולכים לבית הכנסת לא תמיד בשביל להתפלל אלא יותר כדי לראות ולהיראות. לכן בארץ התכשיטנות פחות מנקרת עיניים. יותר מחוברת לקרקע ולאורח החיים שלנו. של כולנו.
הישראלים אוהבים את התכשיטים שלהם מעוצבים אבל לא אקסטרווגנטיים. איכותיים אבל לא מופלצים. הדגש בארץ הוא יותר על שילוב של זהב ויהלומים. חוץ מזה, מאחר שאנו מספרים את סיפור הפנינה בצורה שמדברת גם לקהל הישראלי, אנו מצליחים לרגש ולהתרגש בכל פעם שנמכר תכשיט פנינים אצלנו. אורנה תמיד אומרת שאימא שלה מחייכת מלמעלה בכל פעם שהיא מוכרת פנינה לישראלים…
Yuval:
יפה! משהו חשוב נוסף להגיד לפני שמסיימים?
Ytzhak:
בית Yvel הוא מקום שמשלב ערבות הדדית וציונות מעשית. למי שנמאס לפעמים מהפייק ניוז ומהנעשה סביבנו, ושרוצה לזכור מה הייתה הסיבה שלשמה קמה מדינת ישראל מומלץ להגיע לבקר… באהבה רבה
The post יצחק לוי: פנינים להמונים, ערבות הדדית וציונות מעשית appeared first on מגזין פורטפוליו.
