זו לא תערוכה, זו חנות

״חשבתי שזה חלק מתערוכה״ – כך אמרו לא מעט מהמבקרים במוזיאון תל אביב, שחלפו על פני ויטרינה, מבלי לזהות שהיא חנות פופ-אפ שניצבת באמצע המוזיאון. ולא קשה להבין את הבלבול: מתקן התצוגה הייחודי של ויטרינה (בעיצובה של רעות עירון) התמקם במעבר בין האגף החדש והישן של מוזיאון תל אביב, לא רחוק מהכספומט הפיקטיבי והתינוק הנטוש של צמד האמנים הסקנדינבים אלמגרין ודראגסט. ואם כספומט יכול להיות פסל במוזיאון אז למה לא חנות?

״במוזיאונים גדולים בעולם, כמו טייט בלונדון, יש חנות בכל קומה״ אומרת דנה גילרמן, שהקימה את ויטרינה, והיא מייעדת אותה להיות שונה מחנות מוזיאון רגילה. ״מאחורי ויטרינה עומדת אידאולוגיה של נדיבות. הרצון לאפשר לאנשים שאוהבים אמנות עכשווית לחיות איתה בבית – בין אם זו אמנות מקורית או מוצרים שימושיים שנוצרו ביחד עם אמנים״, היא אומרת. ״אנחנו מציגים גם יצירות אמנות קטנות, יחידות ללא עותקים, וגם מוצרים שאנחנו מפתחים יחד עם אמנים – או מוצרים שהאמנים יוזמים ונראים לנו מתאימים״.

כך לדוגמה מושם דגש מיוחד על מוצרים נלווים (מרצ׳נדייזינג) לתערוכות המוצגות בימים אלה במוזיאון תל אביב – תחתיות לכוסות בהדפסי ציורים מתערוכת היחיד של רועי רוזן; חולצות שעליהן הדפסים מתערוכתו של רוזן ומתערוכת אלמגרין ודראגסט; מגשיות קרמיקה בהדפסי קקטוסים של טרטקובר, שהופקו לקראת תערוכה שתיפתח בקרוב במוזיאון. לצד אלה ניתן למצוא מגוון של כלים ומוצרים לבית, עם הדפסי עבודות של חנה סהר, של זויה צ׳רקסקי ואחרים; עבודות מקור של טלי נבון, לילך מדר, ורד אהרונוביץ׳ ומאיה גלפמן; כריות ומוצרי טקסטיל בהדפסי עבודות של לאה ניקל, סיגלית לנדאו ומוש קאשי ועוד.

גילרמן החלה במיזם ויטרינה לפני כשלוש שנים, בשיתוף פעולה עם קום איל פו בנמל תל אביב. מאז הציגה גם ביריד צבע טרי 2014 ובאחרונה במוזיאון הרצליה. השם ויטרינה נראה לה מתאים במיוחד לאפיון מוצרים שרוצים להציג בסלון הבית, אבל היא ניסתה להבחין בין מזכרות ״הוויטרינה הפולנית״ של פעם למוצרים מסוג חדש ועכשווי. בינתיים התרחב המיזם והצטרף לו שותף, שי רוזן, שניהל בעבר את אוסף יגאל אהובי. הכניסה למוזיאון תל אביב הייתה קפיצת מדרגה כלכלית ועסקית, וכרוכה בהשקעה ניכרת. זהו לא רק אתר גדול ומרכזי יותר, הוא גם מציב אותה לראשונה בתחרות מול חנות המוזיאון, הפועלת במקום. מחירי המוצרים בוויטרינה נעים בין עשרות שקלים לכמה אלפים, ליצירות מקור (שנמצאות כאן במיעוט).

במה ויטרינה שונה מחנות המוזיאון?

״זה יותר עסק של תפיסת עולם״, מנסה גילרמן לאפיין. ״אמא שלי הייתה הלקוחה מספר אחת שלי – היא תמיד אמרה ׳אם היה לי כסף הייתי קונה פסל של זויה צ׳רקסקי׳. אז היא לא יכולה לקנות פסל של זויה אבל היא יכולה לקנות רביעיית פלייסמטים, שברגע שהם נכנסים הביתה כל השיחה סביב השולחן משתנה. אי אפשר להתעלם מזה, או מתחתיות של רועי רוזן. זה מייצר סוג של שיח בבית. לא שאני מאמינה רק בשיח אמנותי גבוה ואליטיסטי – להיפך, זו דרך להפוך אמנות לנגישה יותר ליותר אנשים, לא להשאיר אותה אליטיסטית״.

אנשים רבים חושבים שזה מיצב אמנותי. זה מחמיא לך?

״ברגע שאנחנו פה כחנות אני כבר לא רואה מחמאה בכך שחושבים שזה מיצב, אני מעדיפה שיזהו שזו חנות. אבל זה נחמד שיש סקרנות. הרבה אנשים ניגשים בהיסוס ושואלים מה זה. אנחנו בשלבי היכרות וזה לוקח זמן ודורש הרבה דיבור והסבר״.

יש גם מי שיסתייגו מכניסה של מסחר כמה צעדים עמוק יותר לתוך שטח המוזיאון. לא פעם נמתחת ביקורת על כך שהיציאה ממוזיאונים כרוכה במעבר (הכרחי לפעמים) בחנות המוזיאון, ושהחלק המסחרי הפך לבלתי נפרד מחוויית הצריכה של אמנות ותרבות. אמן הרחוב המפורסם בנקסי הקדיש לכך את הסרט ״Exit through the gift shop״, שמדבר על תופעות המסחור של מוצרי אמנות ועל חינוך הקהל לצרוך מזכרות וליהנות מ״סיפוק צרכני״.

גם פסל הכספומט והתינוק שהוזכר קודם הוא סוג של אמנות-מחאה, שנועדה להתריס ולבחון את הגבולות של הצופים. האמנים אלמגרין ודראגסט אמרו על עבודתם בפתיחת התערוכה בתל אביב: ״לא ברור מה יותר מתועב ומוזר, עצם זה שיש כספומט בתוך המוזיאון או המחשבה שיש לידו תינוק נטוש״. עכשיו במרחק קטן מהכספומט ניצב דוכן המכירה של ויטרינה, וצרכני האמנות שואלים את עצמם אם לקטוע את רצף הצפייה בתערוכות ולעסוק בקניות. ״חלוקת הזמן והקשב משתנה״, אמרה לי מבקרת קבועה במוזיאון, שהודתה שלא זיהתה שמדובר בחנות, בעיקר כי לא ציפתה לכך.

לעומת המסתייגים אפשר לראות את הנאתם הגלויה של המתמסרים, מי שמצאו חפץ ייחודי שנגע לליבם, כמו פסלון של אורלי מונטג או שעון בציור של לאה ניקל. ״אני לא היכרתי את הצד הזה של עבודתה של ניקל״, מספרת גילרמן. ״מירה אבגר, מנהלת העיזבון של ניקל, הציעה זאת״. השעון עשוי הדפס וחיפוי פרספקס שקוף, וצורתו מיוחדת במינה, לפי קווי המתאר של הציור. אחד המוצרים המבוקשים היו צלחות הגשה בהדפסים של מאיה אטון (שאזלו במהירות). ולצד המוצרים הסדרתיים יש גם יצירה מקורית, בין היתר של רענן חרל״פ או גליה גור זאב, בסדרה מיוחדת לוויטרינה.

מנקודת מבטו של המוזיאון, בדומה להחלטה להציג תערוכה שאינה מרוכזת באולם אחד, אלא פזורה על פני החללים השונים, גם ההחלטה לשלב את ויטרינה בשטח פנימי של המוזיאון קשורה לניסיון לחדש ולהניע שינויים, ברוח הזמן. אפשר לבקר את המסחור אבל אפשר גם לפרש זאת כתעוזה – לאתגר את התפיסות המוכרות והמקובעות ולתת לקהל גירויים חדשים, מסוגים שונים. פחות היררכייה אמנותית, פחות הקפדה על קטגוריות של גבוה ונמוך, יוקרתי ונגיש.

גילרמן, בעצמה אמנית, אוצרת וכתבת אמנות, מתייחסת לבחירותיה כאל אוצרות ולא קניינות ומשקיעה לא מעט בדו שיח עם הקהל ובבחינת התגובות. ״זה ממש הבייבי שלי – הבחירות שלי והעבודה עם האמנים. אנחנו משקיעים מחשבה בכל פרט – התמחור שאנחנו קובעים, כך שיתאים לקהל, החלטות על גודל המהדורה של כל אחד מהפריטים. מצד אחד המטרה היא מסחרית ומצד שני זה נעשה מתוך גישה לאמנות. השקענו הרבה זמן ומשאבים בחיפוש אחר מקומות להפקת המוצרים בלי להתפשר על איכות. ההפקה בארץ יקרה ושולי הרווח קטנים – למרות זאת הכל מיוצר בארץ״.

את לא מסתייגת ממוצרי מעצבים – כמו תכשיטים של נירית לבב, תיקי לבד, גופי תאורה סטודיו knob או קרמיקה של סטודיו one off.

״אני בוחרת פריטים ייחודיים שאני רואה בהם את הצד האמנותי, גם בתהליך הייצור שלהם וגם בתוצאה. גם ספרי האמן שאני מציגה הם בבחירה אחד אחד״.