Yuval:
הי מעיין, מה קורה? מה שלומך?
Maayan:
אהלן. הכל מצויין
Yuval:
יפה. בואי נתחיל בתכל׳ס: על מה את הולכת לדבר בהרצאה שלך בכנס זמן דיגיטלי?
Maayan:
על האבולוציה של המיתוג בעולם החדש: איך מייצרים תפיסה מותגית ומערכות יחסים עם מותגים בעולם רווי זירות ופלטפורמות; ועל מאחורי הקלעים של תהליכי מיתוג, הסקיצות שנפסלו, ההרפתקאות והגמישות שגרעין של רעיון טוב מחוייב לעבור – ההתאמה שלו למציאויות השונות עד שהוא יוצא לאור
Yuval:
בואי נדבר על העולם החדש: מהו אותו עולם ומתי הוא יפסיק להיות חדש?
Maayan:
השינויים שהעולם עובר מחייבים אותנו המעצבים לא רק לשנות את דרך החשיבה שלנו, ואת הדרך שבה אנחנו ניגשים לפתור בריף, אלא לשנות גם גם את דרך העבודה. לדוגמה, כשאנחנו ניגשים לרעיון אני במקביל בודקת את ההתפתחות שלו בעולמות הסושיאל, בדף, באינסטה ובקמפיין. רעיון טוב מחוייב לחיות במקביל בעולמות מקבילים. דוגמה נוספת היא שהיום צורת העבודה שלנו היא רבת פלטפורמות ולכן שיתופי הפעולה ביננו המעצבים רבים יותר, מה שהופך את העבודה להרבה יותר מורכבת והרבה יותר מעניינת וכייפית
Yuval:
זה בדיוק השלב לדוגמה, ואולי גם דרך שאלת המשך: אני תוהה עד כמה הדבר הזה הוא טכני, ועד כמה הוא מהות. אז יש עוד פלטפורמה: מה זה משנה לעומת הפלטפורמות שהיו בעבר?
Maayan:
זה שינוי מהותי ואתן דוגמה. אהבה פנו אלינו ליצור רעיון למהלך שיחגוג את שנת ה־30 שלהם. רוב הפעילות של חנויות אהבה היא בין־לאומית באירופה, בארצות הברית ובמזרח רחוק. חלקן חנות בתוך חנות (לא חנויות עצמאיות), ולכן הרעיון שחיפשנו הוא רעיון שיש לו רלוונטיות בין־לאומית ולא מקומית, שיכול לעבוד הן בעולם הפיזי והן בעולמות הדיגיטליים. חיפשנו רעיון שיהיה אפשר לשתף, וכמו כל סיפור טוב, צריך שיהיה בו אמת ושיהיה רלוונטי לתקופה ולזמן שלו.
אהבה. צילומים: Shake Design
באותו הזמן היינו בשיא מהפכת ה־me too והרגשנו שיש שיח חשוב בעולם על נשיות, כוח נשי ותפיסת יופי חדשה אותנטית. אל התובנה הזאת רצינו להתחבר: פנינו ליוצרות, מאיירות ואמניות, וביקשנו מהן לייצר בעבורנו את אידיאל היופי הנשי שלהן, כדי לחגוג את השונה, נשיות אחרת, יופי שבא מבפנים
Yuval:
ומה היה אותו אידיאל?
Maayan:
קיבלנו פורטרטים נשיים ואישיים, שיותר מכל מעבירים תחושה ולא רק אסתטיקה חיצונית. עבודת בחירת הפורטרטים היתה מורכבת, עם המון התלבטויות משותפות עם הלקוח: מצד אחד רצון לאמירה בעלת משמעות ומצד שני עבודה שהיא תקשורתית ומסחרית
Yuval:
אני לא בטוח שהבנתי עד הסוף איך האופן שבו הרעיון יצא לפועל מביא לידי ביטוי את אותו עולם חדש שאת מזכירה
Maayan:
״העולם החדש״ – וכדאי שנפסיק לקרוא לו ככה, כי מיד אנחנו ניתפס כ״עולם ישן״ – הוא עולם של נרטיבים: של מותג, של חברה, של אדם, שנקבע ומשתנה כהרף עין. מלכים מומלכים ומומתים בטוקבקים, ברשתות, בשיח ברשת, והעבודה שלנו כממתגים, או כאדריכלי התפיסות, היא עדינה ומורכבת. בעולם שמקדש אותנטיות, שבו לקמוס הזיוף כל כך רגיש – אין מקום לטעויות. והעבודה שלנו היא לבנות תפיסה, סיפור שהוא מרגש ורלוונטי ואותנטי לקהל שלו. זה לא רק עבודה של קמפיין, זה לא רק עבודה של מעצבי אתרים / אריזות / פנים וכו׳… מעל הכל יש סיפור שמאגד את הכל יחד
״העולם החדש״ – וכדאי שנפסיק לקרוא לו ככה, כי מיד אנחנו ניתפס כ״עולם ישן״ – הוא עולם של נרטיבים, שנקבע ומשתנה כהרף עין. מלכים מומלכים ומומתים בטוקבקים, ברשתות, בשיח ברשת
Yuval:
או־קיי. בואי תתני עוד דוגמה? אולי פיקסי?
Maayan:
פיקסי הוא מותג חדש בשוק המשקאות המוגזים: פשוט, לא? אז זהו שלא. 75-95 אחוזים מהמותגים החדשים שמושקים נכשלים, מכיוון שאנחנו מקובעים בהרגלים שלנו ובתפיסות שלנו, ומאוד קשה לחדור לתוך העולם ולפנות מקום למותג חדש. לכן, כשטמפו פנו אלינו, בראשות ענת סגל מנהלת השיווק, חיפשנו תובנה אמיתית לקהל היעד של ״נהנתנים קלאברים תל־אביביים״; או בשפה יותר יפה: צעירי המילניאלס.
פיקסי. צילומים עידו איז׳ק למנצ׳
חיפשנו ליצור מותג כייפי, כזה שעושה לך חשק לשבת על הים בבריזה לפנות ערב, וזיקקנו תובנה שאחד הדברים הכי חשובים הוא יכולת הבחירה האישית: להיות אינדיבידואל, עם אמירה שיש בה אופי ואישיות. לכן כל המותג נבנה כמותג אופנה, כל טעם עוצב עם כמה אפשרויות לבחירה, ואקססוריז, כפכפים, מגבות לים, בגדי ים, שיתופי פעולה עם מעצבים ושפה נועזת ובולטת.
כשעיצבנו את הבקבוקים של פיקסי עיצבנו אותם ככאלה שיעשו חשק לאנשים להצטלם איתם סלפי: כמו אקססורי, כמו תיק או גרביים מגניבות. ובאמת גם יצאו גרביים מגניבות נורא של פיקסי…
Yuval:
אפרופו ״נועזת ובולטת״, כשאני מסתכל על העבודות של שייק, אחד הדברים שתפסו לי את העין זה השימוש בצבע. נראה שאתם לא מפחדים מצבע וזה ממש נחמד
Maayan:
i am a girl on a mission. ככה אומרים?
אנחנו עובדים הרבה עם חברות מסחריות ורוב העבודה שלנו היא ל־mass market. המשמעות של זה היא שהעיצובים שאנחנו עושים נמצאים במיליוני בתי אב. יש בי תחושת שליחות ואחריות גדולה מכיוון שאלה מוצרים שנמצאים בסביבת המחייה שלנו פה בארץ, והם חלק מהמציאות הוויזואלית של מה שאנחנו קונים בסופר, מה שנמצא אצלנו במקרר, בבתים, בכף היד. ולכן מגיע לנו להיות מוקפים באסתטיקה: לצבוע את העולם, טיפה טיפה באופטימיות ושמחה… משאלת לב צנועה וענווה.
מעבר לזה אני אוהבת לדבר ברור: אוהבת לדבר בשקיפות, להיות ישירה, לחוות דברים בעוצמה. יש מקום (וצבע) גם לשקט ולרוגע. ויש גם כאלה עיצובים, אבל אין אצלנו עיצובים מגומגמים
Yuval:
מה זאת אומרת מגומגמים?
Maayan:
עיצובים שהם כמו לחיצת יד רפוייה
Yuval:
אהבתי. אני הולך לגנוב לך את המטאפורה הזו
Maayan:
חחחח בכיף. לא דיברתי על מילקי
Yuval:
קדימה. דוגמה אחרונה לפני שנפרדים
Maayan:
שוק המעדנים בארץ מגלגל מאות מליונים בשנה, וב־2014 פרצה מחאת המילקי כמטאפורה על יוקר המחייה; והקרב על המילקי, הוא חי וקיים. ועדיין, מילקי הוא מלך המעדנים, הכי אהוב והוותיק ביותר בארץ, חגג השנה 40.סוד הקצפת של המילקי, ככה אומרים, הוא אחד הסודות השמורים ביותר במחלבה של שטראוס
Yuval:
40! אז מה מיוחד בספר המותג שהכנתם למילקי?
מילקי. צילומים: גל בן זאב
Maayan:
כשניגשנו למלאכת העיצוב, דבר ראשון הבנו שזירת ההתרחשות היא לא במדף, ולא בטלוויזיה אלא ברשת. הקהל של מילקי הם ילידי הרשתות, ועל אף העובדה שמילקי הוא צעיר ומגניב ומפתיע בטעמים ובהמצאות שלו – השפה המיתוגית שלו היתה חולה בסגלת. מלבד סגול – במשך 39 שנה, לא היה קיים כלום. עבדתי ביחד עם הצלמת המוכשרת גל בן זאב, ויחד חקרנו את המשמעות של מילקי והסיפור שהוא יכול להביא. דמיינו שיש לו אלטר אגו – ושמילקי הוא בעצם פופסטאר
Yuval:
ואיך זה בא לידי ביטוי במדף ובטלוויזיה וברשת?
Maayan:
כל נגיעה של מילקי קיבלה טוויסט מהאלטר אגו שלו. עיצבנו לו פונט עם הפרעה, פתחנו את סקאלת בצבעים שלו, עיצבנו חנות פאשן של מילקי, חנות פופ־אפ שנפתחה בשרונה בפסח, וביקרו בה מעל ל־30 אלף מבקרים. כל התקשורת השיווקית הותאמה מחדש לשפה החדשה של מילקי, ומכיון שיש הרבה ידיים שעוסקות בפעילות של מילקי, העברנו סדנאות מותג עם השפה החדשה לכל השותפים ועבדנו איתם כדי להטמיע אותה
Yuval:
אז רגע לפני שנפרדים. מה העצה האחת שאת יכולה לתת למי שקופץ ראש לבריכת המיתוג של 2020? מה הכי חשוב?
Maayan:
העצה שלי היא מבט הרבה יותר רחב על מיתוג; לצאת מתוך מסגרות חשיבה של מנדטים עיצוביים; לחשוב כל הזמן רחב רחב רחב – על עולמות מקבילים, איך הרעיון עובד ומתפתח בפלטפורמות השונות, כי הכל נזיל וזולג אחד לתוך השני
כנס זמן דיגיטלי #16 ייערך על ידי מכללת מנטור ביום רביעי 12.6 בסינמטק תל אביב. בין המרצים: יוסי אוחיון, יוסי למל, עדי רביד, מעיין רשף ריבן, טובי בן הרצל אודיה גונן, גיא ביבי ועוד. מחיר כרטיס החל מ־90 ₪ באתר הכנס
The post מעיין רשף ריבן: בלי עיצובים מגומגמים appeared first on מגזין פורטפוליו.
