לכאורה לא היה חדש באופן התצוגה של חברת קרטל בשבוע העיצוב של מילאנו, שהתקיים בחודש אפריל האחרון: 22 ״חלונות״ הציגו את פריטי הריהוט של החברה, שחגגה השנה 70 להיווסדה. רק שלט ניאון באחד החלונות שנכבה ונדלק לסירוגין, וקרא למבקרים ״קנו עכשיו״, רמז על אסטרטגיית השיווק החדשה של החברה. בדרך כלל רוב חברות הרהיטים נוהגות להציג במילאנו אבות טיפוס כדי לבחון את תגובת הקהל ואת ההזמנות מהקניינים, ורק לאחר מכן הן מחליטות האם להעביר אותם לפס היצור. אולם השנה, את כל פריטי הריהוט שקרטל הציגה בביתן היה אפשר להזמין ולקבל בהקדם.
אפשר לראות באסטרטגיה של קרטל הדהוד או תגובה לאופן שבו עובד עולם האופנה המהירה, שבו רגע לאחר שמוצגים הפריטים בתצוגות האופנה כבר צצים להם חיקויים ברשתות האופנה הגדולות. ״עד היום היה נהוג להציג בסלון הרהיטים אבות טיפוס, אבל הבנו שזה לא עובד בשבילנו ולכן החלטנו להציג את כל מה שמוכן, שאפשר למכור, כדי שלא תצטרך לחכות״, מספרת לורנצה לוטי, מנהלת השיווק והקמעונאות של קרטל. ״זו אסטרטגיה חדשה ואנחנו רוצים שהיא תמשיך בשנים הקרובות. יש עוד הרבה דברים שהיינו יכולים להציג, אבל מכיוון שהם לא עברו עדיין לפס הייצור החלטנו לא להציג אותם. את כל מה שאתה רואה מסביבך אתה יכול לקנות עכשיו. זה מאוד חשוב״.
לורנצה לוטי
החלונות של קרטל
וזה לא היה הדבר היחיד יוצא הדופן בתצוגה של קרטל. השנה היא אורגנה תחת הכותרת ״החלונות של קרטל״, והיא יועדה רק לחלק קטן ממאות אלפי המבקרים שפוקדים בכל שנה את מרכז הירידים של מילאנו: לקמעונאים. ״שינינו את האופן שבו אנחנו מציגים את הרהיטים שלנו בסלון הרהיטים. בשנים האחרונות אנחנו מנסים להעביר את המסר שקרטל היא לא אותה חברה כמו לפני עשר שנים. אנחנו מתמקדים בסגנון חיים שלם ולא רק באוביקטים, ומנסים להציג בהתאם את הרהיטים שלנו לעולם. תסתכל על התצוגה מסביבך, 22 חלונות שהקמעונאים שלנו יכולים לראות איך הם יכולים להציג את המוצרים שלנו בחנויות שלהם. אם לא נציג את הרהיטים שלנו כמו שצריך לא נמכור אותם. הסיפור שאנחנו מספרים עליהם הוא הכי חשוב״.
עדיין עובדת לצד אבא
לוטי, בת 41, היא הנכדה של מייסדי קרטל, ג׳וליו ואנה קסטלי, וביתה של קרלה (הבת של בני הזוג קסטלי) ובעלה קלאודיו לוטי, בעלי הרשת כיום. סבתה הייתה אחת הנשים הראשונות שעסקו באדריכלות ושימשה כמנהלת העיצוב של החברה במשך למעלה מ־20 שנה, ובעבר לוטי ציינה אותה כדמות שהשפיעה עליה יותר מכל.
היא החלה את דרכה בעולם העסקים לאחר שסיימה את לימודי הכלכלה בחברת האופנה האיטלקית Ermenegildo Zegna שבה עבדה במשך שנה. לאחר מכן החלה לעבוד בקרטל ובשנת 2002 הפכה לאחראית על חנות הדגל הראשונה של החברה במילאנו ולאחר מכן של חנות הדגל בפריז. בשנת 2005 חזרה למילאנו והפכה למנהלת השיווק והקמעונאות של החברה כולה. בשנת 2008 ביקרה בישראל והשיקה את חנות הדגל של החברה שנפתחה ברחוב אבן גבירול בתל אביב על ידי רשת הביטאט.
• רוצה לקבל את הכתבות שלנו לתיבת המייל? הירשמו כאן לניוזלטר שלנו >>
״אני עדיין עובדת לצד אבא שלי, עדיין כל הזמן פגישות, ועדיין כשאבא שלי מגיע למשרד הוא עובר ליד החדר שלי ושואל הכל בסדר? את עסוקה? כאילו אין לי אלפי דברים לעשות״, היא צוחקת כשהיא מספרת על עבודתה היום־יומית. ״עם השנים אני מעורבת יותר גם במחשבה על המוצר, ולא רק בדרך לשווק או למכור אותו: אנחנו חושבים היום הרבה יותר על העתיד, על המוצר, על ההפצה, על החנויות בכל העולם. וגם, כל אסטרטגיית השיווק שלנו השתנתה: כשהצטרפתי לחברה רק התחיל כל העניין של הרשתות החברתיות, פתחנו את עמוד הפייסבוק שלנו, כל השיווק באינטרנט היה אז בחיתוליו, והשוק התרחב מאירופה למדינות נוספות כמו סין, שמצריכות חשיבה אחרת. תמיד יש משהו, אתגר אחר, לא משעמם״.
ומבחינת המוצרים? בשנה שעברה השקתם את קולקציית העץ עם פיליפ סטארק.
״כשהגעתי לקרטל שקיפות הייתה עניין חזק: היא איפשרה לנו להיכנס לבתים של הרבה אנשים. המשכנו לחקור חומרים חדשים כמו קרבון, עץ, ביו־פלסטיק; פיתחנו טכנולוגיות חדשות. מעצבים באים אלינו עם רעיונות למוצרים שהם אומרים שבלתי אפשרי לעשות, כי הם יודעים שאנחנו נצליח. לדוגמה, כשטוקוג׳ין יושיוקה הגיע לפני שלוש שנים עם הרעיון לכיסא המטריקס, לא יכולנו לייצר אותו, אבל בסוף הצלחנו להתמודד עם האתגר של שש נקודות הזרקה ולא אחת. החזון שלנו הוא לדחוף את גבול קצה היכולת של הטכנולוגיה וליצור בכל פעם מחדש דברים שלא עשו אף פעם, אם זה מבחינת השימוש בחומר, באופן היצור, בפונקציונליות של הרהיט או בעיצוב שלו״.
קולקציית העץ בעיצוב פיליפ סטארק
אז מה פתאום עץ? אחרי כל כך הרבה שנים של פלסטיק?
״זה לגמרי בדי.אן.איי שלנו מבחינת חדשנות טכנולוגית ועבודה עם תבניות בייצור תעשייתי. זו הפעם הראשונה שעושים משהו כזה בעץ בתבניות, וגם על זה עבדנו במשך שלוש שנים כדי להגיע לתוצאה הרצויה. לא יכולנו להגיע לתוצאה הזו בעבר, לקח זמן, וגם אם זה לא פלסטיק זה עדיין קרטל. ליוויתי את הפרויקט מהתחלה עד הסוף, תראה מה קורה כשאתה הופך את הכסא. הכל מושלם.
״גם על הביו־פלסטיק אנחנו עובדים כבר כמה שנים. לאחרונה השקענו בחברה שמייצרת פלסטיק ביולוגי, ואנחנו עובדים על חומר שיהיה מספיק חזק לכיסאות שאנשים יוכלו לשבת עליהם לאורך שנים, זה קצת יותר מורכב מארונית. הגענו כבר לתוצאה טובה אבל היא עדיין לא עברה את כל מבחני העמידות שלנו, ולכן אנחנו לא מציגים אותה כי אתה לא יכול לקנות אותם. זה השג גדול, תהיה לנו קולקציה כזו, אבל היא תהיה קצת יותר יקרה כי המחיר של החומר הרבה יותר יקר. השאיפה שלנו היא להשתמש ב־100 אחוז ביו־פלסטיק: חשוב לנו גם שזה יהיה 100 אחוז ניתן למיחזור״.
הילדים שלי צריכים לדעת מה אמא עושה
כחלק מחגיגות ה־70, השנה הציגה קרטל תערוכה בפלאצו ריאל ששילבה בין פריטי קרטל היסטוריים לעבודות אמנות פלסטית. הביקור בתערוכה חידד את התחושה שלמרות שחלקם הגדול של המעצבים שאיתה החברה עובדת נמנה על הכוכבים הגדולים של העיצוב העכשווי, כמו רון ארד או פיליפ סטארק, עדיין יש תחושה של קו אחיד שעובר בין העבודות.
״הייתה לנו אפשרות להיכנס למוזיאון וניסינו לחשוב מה אנחנו יכולים לעשות שיהיה יוצא דופן? יש לנו חנות בעיר, יש לנו דוכן ביריד, יש לנו את המוזיאון של קרטל. מה אנחנו יכולים לעשות כדי לציין 70 שנה? פרוצ׳יו לוויאני הציע שנציג את קרטל דרך פרספקטיבה פחות מוכרת. התחלנו במחקר וגילינו הרבה פרויקטי אמנות שהשתמשו ברהיטים של קרטל ושלא ידענו על קיומם, ובמקביל ביקשנו מכמה אמנים להכין לנו עבודה חדשה״.
70 שנה לקרטל בפלאצו ריאל
״המחשבה הייתה לא להציג תערוכת רהיטים אלא ליצור תחושה של חדרי אספנים שלא מוגבלים למדיום אחד: צילומים, פסלים, מיצבים, לייב פרפורמנס, סרטים, הכל ביחד. לדוגמה, כשביקרנו לפני שנתיים בביאנלה לאמנות בוונציה גילינו במקרה שאיזה גנקן השתמשה ברהיטים שלנו בכל העבודות שלה, ולא ידענו מזה. פתאום גם לנו יצא להכיר את קרטל באופן שלא חשבנו עליו קודם, דרך עיניים של אמנים. בנוסף היא תכלול סיורים וחוברות לילדים״.
לקריאה נוספת
לפני 11 שנים, כשביקרה בישראל, סיפרה לוטי איך היא זוכרת שכבר כנערה הייתה מגיעה בכל שנה לביתן של קרטל ביריד העיצוב במילאנו ומברכת את המבקרים, כמי שגדלה בבית ש״המילה קרטל הייתה בו כמו רעש רקע שקיים כל הזמן, שאי אפשר היה להתעלם ממנו גם אם רצית״. כעת היא מספרת שהחוברות לילדים מיועדות לכך ש״הילדים שלי צריכים לדעת מה אמא עושה״, היא צוחקת, ומוסיפה ש״למרות שהם כבר יודעים. הם מגיעים כל שבוע למשרד, אני מקווה שהם יהיו חלק מזה. הבת הגדולה בת התשע כבר מייעצת לי מדי פעם: לא מזמן היא אמרה לי ׳אמא, יש לי רעיון. אני חושבת שכדי להציג טוב יותר את הכיסאות כדאי לתלות אותם מהתקרה״.
קולקציית Precious
איפה את רוצה את עצמך עוד 10 שנים? עדיין מקווה לעבוד עם אבא שלך?
״כן, הלוואי. ולקרטל אני מאחלת יותר חלונות ראווה בערים הכי שוות בעולם״.
אפרופו ערים בכל העולם, יש הבדל בטעם בין המדינות או שהיום הטעם הוא גלובלי?
״בדרך כלל רבי המכר שלנו הם זהים בכל העולם. ולמרות שאני לא אוהבת לדבר על טרנדים, אם בעבר הכל היה יותר בוהק, היום המט נמכר יותר. בנוסף, קולקצית ה־precious המוזהבת נמכרת יותר ברוסיה ובמזרח התיכון. מעבר לכך גם בסין, גם באירופה וגם בארצות הברית המוצרים שנמכרים הכי הרבה דומים. לדוגמה, כיסאות המסטר של פיליפ סטארק, שהם גם מאוד נוחים; הקולקציה השקופה נמכרת טוב, ושידת הקומפונלי, בת 53 שנים, ועדיין היא הפריט שנמכר הכי הרבה אונליין: פונקציונלית, מחיר נמוך ואייקון שכולם מכירים״.
– – –
הראיון פורסם לראשונה בגרסה קצרה יותר בכלכליסט
שידת הקומפונלי
The post קנו עכשיו: לורנצה לוטי והאסטרטגיה החדשה של קרטל appeared first on מגזין פורטפוליו.
