Quantcast
Channel: מגזין פורטפוליו
Viewing all articles
Browse latest Browse all 3234

משולש ברמודה: החזית המשולשת שבה האופנה הישראלית מפסידה

0
0

הידיעות על סגירת המותג מיכל נגרין גררו, כצפוי, דיון על מצבה הקשה של תעשיית האופנה הישראלית. לצד פירוט של רשימת המותגים שנסגרו לאחרונה, ממאוזנר ועד הוניגמן ו־TNT, החיצים שנשלפו באתרי התקשורת השונים, ביחס לסיבות שהובילו לצונאמי הנוכחי, כוונו אל הממותות הרגילות – המסחר המקוון באתרים מחו״ל, שמביא לזליגה בלתי פוסקת של כסף מקומי החוצה; לצד העובדה שהמותגים המדוברים התיישנו, נוהלו לא טוב או הציעו חזות של תמורה נמוכה ביחס לכסף. 

גם אם יש אמת בכל אחד מהסעיפים האלה, ויש בהם לא מעט, המציאות בשנת 2019 היא כזו – מסחר מקוון בין־לאומי מביא לקריסה של מרחב. למה הכוונה? ככל שצרכנים רבים יותר רוכשים אונליין, כך מושג המרחב שלהם הולך ונעשה פחות ופחות רלוונטי. בעבור צרכן הקצה, באופן עקרוני, זה לא משנה אם החבילה שרכש מגיעה ממחסן בצריפין או ממחסן בשולי לונדון. אם הוא חושק במוצר ותנאי המסחר מקובלים עליו – מחיר, מסים, זמן שילוח – זה לא באמת משנה לו מה מגיע מאיפה.

קריסת המרחב הזו מאלצת כיום את כל המותגים לקחת חלק בעולם הגדול. לא רק במובן של לייצא לעולם בהכרח (אם כי שמים פתוחים עובדים לכאורה גם בכיוון ההפוך), אלא ביישור קו עם הצעת הערך שצרכנים מקבלים במקומות אחרים. ופה טמונה הבעיה האמיתית של האופנה הישראלית: היא נותרה פרובינציאלית, מנותקת ובועתית בעולם היפר־גלובלי. במקום להפוך את המציאות החדשה הזו ליתרון, ולראות בה הזדמנות להשתתף במשהו גדול יותר, האופנה הישראלית ממשיכה להיכשל בשלוש חזיתות – אונליין, אג׳נדה וקונספט.

חזית ראשונה: אונליין 

שיחות מסדרון שהתקיימו לפני כשמונה שנים במשרדים של אחת מרשתות האופנה הגדולות בישראל הבהירו מעל לכל ספק – הדבר האחרון שהיא רוצה זה למכור בחנות מקוונת. ויותר מכך, כפי שציין אחד מראשיה, הצרכן הישראלי לא יעדיף להזמין הביתה על פני ללכת למדוד בחנות. הרי גם ככה יש לרשת המדוברת כמעט 200 סניפים בישראל (בערים מסוימות יש לה אפילו כמה וכמה סניפים), והדבר האחרון שהיא מעוניינת בו זה להסיט את פעילות ההפצה שלה מהפצה לחנויות להפצה ללקוחות פרטיים. ״מה, אנחנו חברת שליחויות?״, שאל אחד הקודקודים. 

טרמינל x, צילום מסך של עמוד הבית

וכך, הכניסה של רוב רשתות האופנה הישראלית למכירה מקוונת הייתה לכל הפחות צולעת, ונעשתה בחוסר חשק משווע. הרשתות הגדולות – כמו קסטרו, רנואר, דלתא, פוקס וגולף – לא רק הצטרפו מאוחר יחסית (בשנת 2013 והרבה אחריה) אלא שהשירות שהן הציעו היה בתחילה דלוח, בבחינת ״עזבו אותנו, ובואו פשוט לחנות״. הן הציעו אתרים עם חוויית משתמש מפוקפקת וזמני שילוח שחוצים את רף שלושת ימי העסקים ובכך מחמיצים לגמרי את המיידיות שקשורה ברכישה מקוונת מספק קרוב (קסטרו, דאז, אף התגאתה במשלוח שמגיע תוך שלושה ימים עסקים, וזאת במדינה שאפשר לחצות אותה מקצה לקצה בשמונה שעות). 

• רוצה לקבל את הכתבות שלנו לתיבת המייל? הירשמו כאן לניוזלטר שלנו >>

עלייתו לאוויר ב־2017 של אתר טרמינל X, השייך לקבוצת פוקס, אמנם הגיעה באיחור ניכר, שנים אחרי שרכישה מקוונת נעשתה למציאות מוגמרת, אבל לפחות בדבר אחד האתר חידש – משלוח בתוך 24 שעות. הקונספט המהפכני – הזמן היום וקבל מחר – אילץ מותגים נוספים ליישר קו, ולנסות להכריז שגם הם עומדים במשימה. אבל כותרת לחוד ומציאות לחוד. מספיק להיכנס לרשימת היישובים המרוחקים בטרמינל X או ברנואר לדוגמה, המוחרגים ממשלוח 24 השעות (וזוכים למשלוח של עד שישה ימי עסקים), כדי להיווכח שהמהפכה עוד מבוששת להגיע. 

בשורה התחתונה: מהירות תגובה יכולה להיות חזית עם יתרון יחסי מובהק ביחס למותגים זרים, אך זו אינה מנוצלת עדיין כהלכה.

חזית שנייה: אג׳נדה 

אם לשפוט על פי המהלכים האחרונים של מותגי אופנה רבים בארץ, הרי שרובם חושבים שקהל הלקוחות שלהם מנותק ופרובינציאלי לפחות כמוהם, ושהוא אינו מחובר בשלל ערוצים לסדר יום גלובלי. לראיה, כל מותג בין־לאומי משמעותי מבקש לקדם לפחות אג׳נדה חברתית או סביבתית הקשורה בעניינים המטרידים את קהל הלקוחות המכונה מילניאלס ואת יורשיהם – דור ה־Z. שקיפות ותנאי ייצור, קיימות, קידום של אוכלוסיות הנחשבות מוחלשות, שימוש בחומרים ממוחזרים וניסיון לצמצם טביעת רגל פחמנית הם חלק בלתי נפרד מהצעת הערך של שלל מותגים. תעשיית האופנה עוברת מהפכה הדומה לזו שעברה תעשיית המזון בעשור הקודם, שעניינה מודעות גדולה יותר של אנשים בנוגע לאיך ומאיפה הדברים שהם צורכים מגיעים. 

בין אם המהלכים האלה אכן משנים משהו, או שהם רק מאפשרים לאנשים לצרוך יותר בלב שקט, תעשיית האופנה בארץ מפנה אליהם גב ומתנהלת בהקשר הזה בשנת 1999. בזמן שמותגים בין־לאומיים רבים מאפשרים ללקוחות שלהם להתחקות אחר שרשרת הייצור, מכריזים על שימוש בחומרים מתחשבים בסביבה או מקדמים אג׳נדות הקשורות לגיוון אתני, אנחנו מקבלים לקראת ראש השנה את רותם סלע רוקדת על עמוד (קסטרו) או קולקציית קפסולה של רנואר עם נועה קירל שכוללת חולצה עם הכיתוב SLT (דאחקה שיכולה להיקרא כמו sounds like that, השיר החדש של קירל, או כמו Slut). 

בשורה התחתונה: כפי שאפשר להיווכח באתרי המותגים הישראלים השונים, כולל המותג Adika, שדווקא החל את דרכו כחנות מקוונת ונחשב למצליח למדי, החזית שעליה הם ממשיכים להילחם היא חזית המחיר, מבלי להבין שאם לפני עשור צריכה אחראית הייתה נחשבת צריכה של חפצים זולים, הרי שכיום לצריכה אחראית יש הקשרים אחרים לגמרי. ושאלה אחרונה: אם גם ככה רוב האביזרים ברשתות הזולות האלו עשוי פלסטיק וחיקוי עור, איך זה שאף אחד לא מיתג את הקולקציות האלו כטבעוניות? 

חזית שלישית: קונספט

אופנה מהירה נעשתה בשנות ה־90 לז׳אנר הבולט בשוק. הצעת הערך של מותגי אופנה מהירה, לרבות זארה, H&M ואחרים, הייתה נעוצה בהצעת פריטים בהשראת אופנה גבוהה במחירים נמוכים בהרבה. בתחילת 2000 אופנה מהירה נראתה כמו עתיד האופנה, ולראיה שורה של מעצבי על ביקשו לשתף פעולה עם מותגי אופנה מהירה פופולריים מתוך הכרה בכוחם ההולך והגובר.

מתוקף שיטת הפעולה של האופנה המהירה – התחלפות מתמדת של סגנונות בהתאם למגמות השונות – למותגי אופנה מהירה אין זהות עיצובית משל עצמם. כשחושבים על כל אחד מהם אולי חושבים על בגדים עכשוויים, אבל אף אחד מהמותגים האלה לא מותיר חתימה סגנונית מהותית. כל הרעיון שלהם הוא רעיון של זיקית: הם משנים את היהצע לפי הלך הרוח בשוק. 

אלא שאופנה מהירה מעוררת בעיה של זהות: אם כל מותגי האופנה המהירה רודפים אחרי אותן המגמות, הרי שאין הבדל מהותי בין הצע של אחת לאחרת. וכך, עם העשור השני של המאה ה־21, כשמותגי אופנה מהירה נעשו גלובליים יותר, מהר מאוד הם גילו שאין להם זהות מובחנת. בישראל, שוק קטן עם כמות מסיבית של מותגים זרים, זו יצרה בעיה קשה למותגים האופנה המהירה הישראליים. בלי הילה בין־לאומית, ומנגד – בלי חתימה סגנונית מובחנת – איזה יתרון יחסי יש להם? 

עולם האופנה הפופולרית זז בשנים האחרונות לעבר ניסיון לחבק מחדש זהות עיצובית, בדומה לשנות ה־90 שבהן למותגים (בנטון לדוגמה, או גאפ) היה סגנון מובהק. בעולם, הצלחה של מותגי ספורט נוסח פילה, שיש להם כתב יד ברור, או מנגד של מותגים כמו Fashion Nova, שפונים באופן מופגן לקהל יעד ספציפי, מעידים על שינוי חשיבה. בישראל המהלכים האלו עדיין לא קורים. מרבית מותגי האופנה מהירה, אם לחזור לסעיף הקודם, ממשיכים לדבר על מחיר וטרנד, אבל לא על סיפור מוצק יותר שמערב בתוכו סגנון, קהל יעד, אג׳נדה ונרטיב אופנתי. הם עדיין מנסים לפנות לכ־ו־ל־ם, בעולם שמשווע לדבר על שונות, גיוון ובידול.

בשורה התחתונה: מה שמבדיל בין סריג שחור אחד למשנהו הוא הסיפור שמספרים עליו. הסיפור שכרגע מספרים המותגים הגדולים בישראל הוא לכל היותר קלוש.

The post משולש ברמודה: החזית המשולשת שבה האופנה הישראלית מפסידה appeared first on מגזין פורטפוליו.


Viewing all articles
Browse latest Browse all 3234

Latest Images

Untitled

Untitled

Trending Articles


Dibujos para colorear de Ben 10


Pintar a Ben 10


Libros para colorear


Dibujos para colorear de perros


Pintar a Ben 10


Happiness Quotes


Best Papa jack Love Quotes


I love Quotes – Life Quotes


Tagalog Love Quotes | Best Tagalog Sad Love Quotes


Love Quotes Tagalog


Untitled


Dibujos para colorear de Sonic


Mandalas de flores para colorear


Koala para colorear


Crush Quotes , pagibig Quotes


Confidence Quotes – Confident Quotes


OFW quotes : Pinoy Tagalog Quotes


Quotes About LOVE : Tagalog love Quotes


Long Distance Relationship Tagalog Love Quotes


All About Tagalog Quotes