מתג אותו כמו בקהאם

מעצב ורואה חשבון טיילו ביער ופתאום נתקלו בנמר. בעוד הרו״ח מחשב את צעדיו וסיכוייו לצאת בשלום, התנפל עליו הנמר וטרף אותו. בינתיים המעצב הנסער שלף מהתרמיל את האפטר-שייב שלו והתיז אותו בפרצופו של הנמר. הנמר לא אהב את הריח ונמלט על נפשו. מוסר השכל? היגיון וחישוב רציונלי נחשבים בעולם הכלכלי שלנו לבעלי ערך גבוה במיוחד, אולם חשיבה יצירתית ומפתיעה היא בעלת ערך הישרדותי. כך לפחות טוען היזם והמעצב צ׳ארלס לאון, מבעלי חברת לאון בלאק הבריטית, העוסקת בעיצוב בתי מלון ברחבי העולם.

נאמן למשנתו, לאון לא חדל להפתיע. לפיכך לא נכללו כמעט תמונות בתי מלון (בעיצוב שלו או של אחרים) בהרצאה שנשא בכנס הבינלאומי לעיצוב בתי מלון, שנערך באמצע מאי, ביוזמת התאחדות המלונות בישראל ומגזין בית ונוי. תחת הכותרת ״מתג אותו כמו בקהאם״, העדיף בלאק לדבר על אופן הפעולה של המוח – קודם כל של המעצב ואחריו של אורחי המלון – אותו חלק במנגנון האנושי שמעניק משמעות ותוכן לחוויית האירוח. הוא דיבר על גנטיקה והשפעות סביבתיות, על תרבות וציפיות מובנות, על תקשורת, על צורך בשייכות, על מיתוג ועל יצירת-ערך באמצעות עיצוב מוכוון מטרה.

״איך אנחנו יוצרים משמעות? מה המוטיבציה שעומדת בבסיס העיצוב, למה בעצם אנחנו יוצרים ומחפשים חידושים?״, הוא שואל ומיד משיב – הסיבה לכל אלה נעוצה במוח האנושי, ויותר מכך, במוח היצירתי, שעסוק כל הזמן בחיפוש אחר גירויים חדשים ומסעירים. בעולם שבו מרבית הצרכים הבסיסיים שלנו נענים מראש, יש לנו דחפים אחרים שמחפשים מענה. רגש, מצפון, סקרנות, סיפורים וערכים שאנחנו מאמינים בהם, קהילות שאנחנו רוצים להשתייך אליהן – לכל אלה אנחנו כמהים לתת מענה באמצעות הדברים שאנו בוחרים לרכוש, ללבוש, לאכול ולנפוש.

ומהצד השני – מה המותגים מבטיחים ומקיימים עבורנו? מה אנחנו מוצאים בהם? אפשר לכנות זאת ״לייף-סטייל״ ואפשר לדבר על הבדלי תרבות ועל מכנה משותף. כך או כך, מדובר בערכים מופשטים שאנחנו מייחסים למותגים, על מנת שיגרמו לנו סיפוק ויתרמו לצורך שלנו בהגדרה עצמית. ״כשהילד שלי היה בן שמונה הוא הכי אהב ללבוש חולצה של נבחרת הכדורגל של אנגליה ועליה מספר השחקן של דייוויד בקהאם. והוא ידע בדיוק מה הוא עושה״, מספר לאון. ״זו לא סתם חולצת כדורגל. ההזדהות עם האייקון והדמות שהיא מייצגת עוטפת את הילד בתחושת יכולת והוא משוכנע (בצדק, כמובן) שהיא מוציאה ממנו את השחקן המוכשר שהוא באמת בתוך תוכו – את הבקהאם הפנימי שבו״.

גם אם ברור שמדובר בפנטזיה, הרי שהפנטזיה הזו היא שמניעה את גלגלי הפעולה ויוצקת במותג את המשמעות שלו. עיצוב בתי מלון מונע על ידי הצורך לספק את הצרכן, כמובן. לענות על הצורך שלו בנוחות, באיכות ובמימוש פנטזיה על החופשה או השהות המושלמת. ״לא מדובר בפנטזיה ב׳פ׳ גדולה, אלא בפנטזיה בלתי מודעת לעתים״ הוא מסביר בשיחה אישית. ״המסע אל היעד הזה עובר מהראש של המעצב אל הראש של האורח במלון. חשיבה יצירתית היא הכלי שמחבר בין שני הקצוות האלה״.

לאון למד עיצוב לתיאטרון ועסק במשך שנים בעיצוב תפאורה וסטים להצגות תיאטרון, לאופרה ולקולנוע, עד שנחטף על ידי חברת מלונאות והבין שיש הרבה מקום לעיצוב פנטסטי ותיאטרלי גם ״בעולם האמיתי״. לדבריו, אצל מעצבים יש מנגנון אינטואיטיבי מולד שמכוון אותם, ובאמצעות האינטואיציות הללו הם מנסים להקיף את מגוון הצרכים והפנטזיות שעליהם יוכלו לתת מענה. ״עיצוב שייך לתחום הכישורים ההתנהגותיים. אנחנו לומדים מתצפית בהתנהגויות ובהרגלים אנושיים, ומנתחים אותם כדי למצוא את האופן הנכון להציע משהו חדש. נכון שאנחנו זקוקים לתוכנית עבודה ואופטימיזציה של הכלים האינטואיטיביים הללו, צריך לאמן אותם כדי להבין איפה ניתן לשנות. אבל לא נוכל לעשות זאת אם נשאל את הלקוח – את היזם או את האורח במלון – מה השינוי שהם מחפשים. הם פשוט לא יודעים.

״אם נשאל מרבה רגליים באיזו רגל הוא מתחיל כל תנועה הוא יהיה כה מבולבל שהוא לא יצליח לזוז כלל״, הוא משתמש שוב בדוגמה פרועה מהטבע, וממשיך בשיעור הביולוגיה: ״משקלו של המוח הוא רק 3% ממשקל הגוף, אבל הוא משתמש באחוזים גבוהים ביותר מהחמצן, הסוכר, הקשרים העצביים – מיליארדים של שידורים סנסוריים – וזוהי מערכת הפיקוד שבאמצעותה אנחנו חושבים, חווים, לומדים את העולם, מבנים את זהותנו, תופסים את המציאות. הפיזיולוגיה שלנו משפיעה על כל התפיסה וההחלטות שלנו. זוהי תפיסה הוליסטית, שבה הסביבה הפיזית והפסיכולוגיה האישית מתפקדות יחד״.

אולם מעצבים, כידוע, הם לא מנתחי מוח, הם יצרני חוויות: ״מעצבים חייבים להיות אופטימיסטים. הם חייבים להיות מצויידים בתפיסת עולם חיובית על מנת להתלהב, להתרגש, להצמיד משמעות לדגמים החוזרים ונשנים של פעילות אנושית בעולם. כאשר אנחנו פותרים חידות או כאשר אנחנו רואים את השמים ואת הכוכבים, מסתכלים בנוף, רואים סרט, נפגשים עם חברים או משתמשים בטלפון – אנחנו מחברים את האינפורמציה למסגרת סיפורית כלשהי. ואנחנו עושים זאת באופן אוטומטי ולא מודע – כמו נהיגה או רכיבה על אופניים. זהו יידע מוטמע.

״אצל אנשים יצירתיים ההטמעה הזו משולבת בסטייה לכיוון החדשנות״. כאן נכנס אלמנט נוסף. כי את החדשנות הזו יש לשלב באזור-הנוחות של האורחים במלון: ״כאשר אנחנו יוצרים סביבה מלונאית לאורח, צריכה להיות בו נגיעה לא מודעת לסיפור שהוא מספר לעצמו – שהמקום מספר לו. עיצוב פנים, ממש כמו מוזיקה וכמו צבעוניות, עובד ישירות על הרגש. רגשות מנצחים על הפעילות האנושית – על אופן החשיבה, על קבלת ההחלטות״, אומר בלאק, שכאמור, אינו מגביל את עצמו לאינפורמציה מעשיתף אלא חושב יותר כיצד להרחיב את הדעת.

לדבריו, מעצבים מפתחים יכולת אמפתיה גבוהה – כדי שיוכלו לדמיין כיצד אנשים אחרים חווים. וכאמור, אופטימיות היא אחד הכלים היסודיים של המעצב. ״אופטימיות היא אסטרטגיית הישרדות קיומית, ללא אופטימיות נהיה פחות מעוניינים בעתיד, אופטימיות היא כלי לפיתוח וחשיבה קדימה, היא שומרת על בריאות ויצרנות. אם אבקש מכם לעצום עיניים ולדמיין את העתיד אני משער שרובכם תדמיינו משהו טוב. אם חושבים על זה – אלוהים כנראה היה מהנדס ולא מעצב, כי איזה מעצב ישים את אזור העונג שלנו צמוד לאזור פינוי הפסולת?״, הוא שואל בהגיון.

לא במקרה הוא מגיע לנושא של סקס ועונג: ״הרדיפה אחר אושר והנאה גם היא מנגנון אבולוציוני, הדופמין שמשתחרר במוח מעביר לנו מסר – אני אוהב את זה אז תמשיך! כשאנחנו מזהים משהו שעושה לנו טוב אנחנו דבקים בו, מתמכרים אליו אפילו. כאשר יצא האייפון הראשון – לא ידענו אם הוא יגרום לנו להרגיש טוב כל כך – לא יכולנו לדעת מראש מהו הסיפור שלו, איך הוא ישנה את הדרך שבה אנחנו מתנהגים, מתקשרים וחווים את העולם״.

״אנשים קונים מוצרים לפי צורך, אבל הם קונים מותגים בגלל דימוי וערכים דמיוניים, אנחנו חושבים שהמותגים יספקו לנו צרכים רגשיים. מותג הופך מוצר לערך באמצעות סיפור – כמו בסיפור החולצה של בקהאם, כך גם האייפון. כשאנחנו חולקים עם אחרים את הסמלים והחפצים או הבחירות שלנו – בקבוצת כדורגל או ברשימת הקניות שלנו – אנחנו בוחרים קבוצת שייכות ומקבלים אישוש למי שאנחנו. או למי שאנחנו רוצים להיות״.

את אותה המשנה, יש לבחון דרך הפריזמה של מותגי מלונאות. אלה נסמכים על ההנחות של האורחים והנאמנויות שלהם, הרצונות שלהם והפנטזיות שלהם – אבל תלויים בסיפור ובחוויה החד-פעמית של האורח יותר מאשר מוצרים אחרים. לאון בלאק עיצבה בתי מלון מאמסטרדם, וינה ולונדון ועד ביירות (פרויקט שלצערו של ליאון לא הושלם). האתגר הגדול, לדבריו, הוא לענות על הצרכים המשתנים של עולם הנסיעות והתיירות. ״בענף שלנו יש שני גורמים שמשנים את חוקי המשחק כיום: אייר בי אנד בי וקבוצת סיטיזן M״, אומר לאון.

״את השינוי של אייר בי אנד בי עוד נצטרך ללמוד, אבל בתחום המלונאות, סיטיזן M יצרו את הלובי שלהם כמרחב חברתי, והשקיעו בבידול בחדרים שונים ומעניינים. חשוב שהמעצבים ובעלי המלון עובדים יחד״, כפי שלמדנו כבר מניסיון שנות ה-90, כשפיליפ סטארק ויאן שרדר הביאו את בשורת מלונות הבוטיק לעולם.

״לרוב ההבדלים בין המלונות והמותגים קטנים ביותר – אבל הסיפורים שמשוייכים להם, ההרגשה שזה נותן לנו, התקשורת של זה – כל אלה בונים את הסיפור. וכאן נכנס תפקידו של העיצוב ביצירת הסיפור הנכון שיהיה נגיש לחוויית האורח. מעצבים מפרשים ונותנים קול לתרבות. את זה צריך לפרק לרזולוציות יותר ויותר גבוהות. היום המשימה היא למצוא את קהל הנישה שלך, ממש כשם שלקהל יש משימה של חיפוש עצמי״.

כך מסביר לאון את התנודה שחלה בעולם המלונאות מדירוג ושירות שנשענים על אחידות לגיוון גדול ככל האפשר. ״יש תנודה, ורואים את זה בקבוצות המלונאות הגדולות. זוהי מודעות שמונעת משני הקצוות – מצד הלקוח, הדור החדש של הלקוחות שיודעים מה שהם רוצים (או מה הם כבר לא רוצים), עם הגדרות מאוד ספציפיות איך הם רואים את עצמם ואיך החברים שלהם רואים אותם. מצד המלונאים – אנחנו רואים הרבה יותר מקומות עצמאיים ותתי רשתות, שממתגות עצמן אחרת ופונות לקהלים שונים. אנחנו תמיד צריכים לשמור על עירנות גבוהה, כי בהגדרה – העיצוב הנכון הוא לא מה שקורה עכשיו אלא תמיד הדבר הבא. זה הפרדוקס וזה האתגר שלנו״.