״כנער היו לי כוונות להציל את העולם ולהשפיע על חייהם של אנשים; רציתי להיות פוליטיקאי ולמדתי כלכלה. אחרי הלימודים התחלתי לעבוד בעסק המשפחתי שהקים אבא שלי – חברת התאורה האיטלקית לוצ׳פלאן (Luceplan). זה היה העסק השני מסוגו במשפחה שלנו משום שכבר בשנות ה־30 סבא שלי, ג׳ינו צרפתי, שהיה מעצב ואיש עסקים, הקים את ארטלוצ׳ה (Arteluce) – חברה שהתמחתה בגופי תאורה מעוצבים. אהבתי את המוצרים היפהפיים של לוצ׳פלאן והתעניינתי בעסקי העיצוב, ומכאן והלאה החיים שלי הושפעו מהבחירה הזאת. אחרי שמונה שנים שבהן הייתי המנכ״ל בחברה שהקים אבי, הקמתי את astep שהושקה בשבוע העיצוב האחרון במילאנו. עכשיו תורי.
״המוצר הראשון שלנו, ׳קנדלה׳, הוא גוף תאורה שכולל תאורת נר ותאורה חשמלית. חום הלהבה מתורגם לחשמל שמספיק להארת 24 נורות לד, ומאפשר להטעין במקביל את הטלפון הנייד באמצעות חיבור USB – כל זאת מבלי שיהיה צורך בכבלי חשמל. פיתחנו את הטכנולוגיה הזאת על בסיס תגלית מ־1821 שאפשר ליצור חשמל באמצעות יצירת הבדלי טמפרטורה על פני משטח. מבחינה קונספטואלית זו תפיסה רומנטית שמשלבת בין האש, האור הראשון שהיה לאדם, לטכנולוגיה הכי חדשנית שבנמצא״.
המוצר מתפקד כמניפסט של החברה. הרעיון הוא לא לצעוק את הטכנולוגיה אלא להשתמש בה, ולייצר תוצאות אסתטיות נעימות. גם בתפקיד המנכ״ל של לוצ׳פלאן החלטתי איזה מוצרים לייצר. תמיד דגלתי בעיצוב מוצרים איכותיים בכמות קטנה, וזה דורש לבסס יחסים חזקים עם מעצבים
איך התחלת? מה היתה נקודת המוצא?
״בעולם העיצוב האיטלקי, שממנו אני מגיע, חברות עיצוב מתקדמות בתחום הריהוט ועיצוב התאורה עובדות לרוב עם שלושה שחקנים מרכזיים: היזם, בעל החזון שאחראי שהדברים יעבדו; האדריכל או המעצבת, שתפיסת עולמם והחזון שלהם מתורגמים למוצרים; ושחקן פחות מוכר אבל חשוב: הספק או היצרן שמבצע את הדברים, בעל הידע והיכולת לעשות ולייצר בעבור המותג, שלרוב יושב מחוץ לחברה. ב-astep אנחנו עובדים על פי המודל הזה: פרנסיסקו (Francisco Gomez Paz) המעצב הציג לי את הרעיון, ואני כיזם החלטתי לייצר ולהפוך את קנדלה למוצר הראשון שלנו״.
מה גרם לך לחשוב שזה רעיון ששווה לפתח?
״היו לכך שני הבטים: הראשון הוא החדשנות. רק לעיתים רחוקות פוגשים מוצרים חדשניים באמת, ואינני מכיר מוצר כזה בשוק. השני הוא אידאולוגי: astep מבקשת לפתור בעיה, להשתמש בטכנולוגיה באופן שאיננו קר, ולשלב את העולם הדיגיטלי עם המסורת. קנדלה עונה על כל האתגרים הללו. במקרה הזה הפתרון מאפשר לשתות בירה בחצר ובו בזמן לטעון את הטלפון. זה לא שאנחנו מצילים את העולם, אבל אני חושב שהגישה חשובה.
״מהבחינה הזאת המוצר מתפקד כמניפסט של החברה. הרעיון הוא לא לצעוק את הטכנולוגיה אלא להשתמש בה, ולייצר תוצאות אסתטיות נעימות. גם בתפקיד המנכ״ל של לוצ׳פלאן החלטתי איזה מוצרים לייצר. תמיד דגלתי בעיצוב מוצרים איכותיים בכמות קטנה, וזה דורש לבסס יחסים חזקים עם מעצבים״.
איך עושים את זה?
״צריך לעבוד יחד לאורך זמן ולחלוק תפיסה משותפת של עיצוב״.
ומהי תפיסת העיצוב שלך?
״התפיסה שלי פונקציונלית. בדומה לצ׳ארלס אימס, אני רוצה להביא את הכי טוב לכמה שיותר אנשים בעלות הנמוכה ביותר האפשרית. הצורה היא התוצאה של הצורך שעולה בתהליך הפיתוח של המוצר. קנדלה היתה קצת שונה בהתחלה, ושינינו את צורתה בהתאם לצרכים שצצו לאורך הדרך. למרות שזו גישה רווחת, יש גם הרבה מעצבים שעוסקים יותר במחווה, בצורה בפני עצמה. זה בסדר אבל זאת לא הגישה שלי. כדי לעבוד עם מעצב צריך לחלוק איתו חזון עיצובי, וצריך זמן לעבוד יחד ולראות איך הולכת העבודה המשותפת״.
כמה אתה מעורב בתהליך העיצוב?
״לגמרי. ב-astep השותף שלי ואני עושים הכל. זה מתבטא במעורבות מוחלטת בעיצוב, אבל חוץ מזה אני גם עושה את השליחויות, קונה את כרטיסי הטיסה, מכין את האוכל ומנקה אחרי עצמי. אני מקווה שיום אחד אוכל לבקש ממישהו אחר שיעשה את זה בשבילי, אבל העובדה שאני מתחיל מאפס כמו סבי ואבי לפני נותנת לי המון ידע. אם החברה תצליח ארגיש סיפוק אדיר והערכה עצמית. אני לומד המון וזה חשוב כי כשהחברה תגדל אדע את העבודה של כולם, וזה יעזור לי לנהל טוב יותר.
״מבחינה מקצועית אני מכנה את עצמי ׳המתווך האמנותי׳, כי אני לא מחזיק בכישורים מושלמים של עיצוב, טכנולוגיה, שיווק או מכירות, אבל אני יודע קצת מכל דבר וחושב שאני מבין למה בעלי המקצוע מתכוונים. לעיתים קרובות אנשים לא מספיק מקשיבים זה לזה ולכן הם לא מבינים אחד את השני, וכאן אני נכנס לתמונה. התפקיד שלי הוא לומר ׳תראה, היא אמרה כך וכך ואתה הבנת משהו אחר׳. אני מתווך בין המעצבים, המחלקה הטכנית, הלוגיסטיקה והכספים״.
אפל של סטיב ג׳ובס הייתה הראשונה להבין את חלומם של המעצבים: להביא את הכי טוב והכי חדש לכמה שיותר אנשים במחיר הנמוך ביותר. האופן שבו אני רואה את הדברים הוא שאם אתה רוצה איכות טובה, מוצר חדשני שמחזיק מעמד עם רף אסתטי וגימור ברמה גבוהה, שמיוצר באופן אחראי ואתה לא ענק כמו אפל – זה עולה כסף
״הרעיון שעומד בבסיס החברה הוא אמנם לעשות צעד קדימה ולתרום לתהליך האבולוציה באמצעות חדשנות, אבל המשמעות של אבולוציה לא מסתכמת רק בחידוש, אלא גם בהוקרת תודה למה שנעשה לפנינו. הטכנולוגיה העכשווית והיכולות המתמטיות שלנו לא היו מתאפשרות ללא מאות אלפי אנשים ונשים סקרנים ואמיצים שרצו לעשות משהו חדש, והביאו אותנו למקום שבו אנחנו נמצאים היום. האמביציה או המוטיבציה של astep היא גם להכיר במי שעשה את זה בעבר. לכן, לצד הכנסת מוצרים חדשים לשוק אנחנו מחזירים גם מוצרים משנות ה-50 כמו המנורות שעיצב סבא שלי. בזמנו הן היו חדשניות בגלל האופן שבו נעשה השימוש בחומר שממנו הן עשויות, ועד היום הן מודרניות מבחינת המראה שלהן.
״האדריכל ויטוריו ויגאנו (Vittoriano Viganò) שהיה קרוב לסבא שלי עיצב את המנורה הזאת ב-1951 בעבור החברה שלו. עד היום היא נמצאת בסלון של אמא שלי. אחרי שעזבתי את לוצ׳פלאן שנמכרה לפיליפס, החלטתי להשיב לשוק מוצרים ששווה לפגוש במהדורה חדשה״.
איפה הם נפגשים עם קנדלה?
״בגישה. הבחור הזה וסבא שלי רצו להיות חדשניים בשנות ה-50. הם רצו לומר דבר מה חדש, ממש כמו פרנסיסקו. למרות שההיבט הטכנולוגי לא היה מרכזי כמו היום, חיפשו חומרים חדשים ואיך להשתמש בחומרים קיימים באופן חדשני״.
עושה רושם שאתה נטוע עמוק בתוך התרבות האיטלקית, גם מבחינת המורשת המשפחתית וגם מבחינת המסורת העיצובית. מה הביא אותך לדנמרק?
״בגדול – אהבה. אני נשוי לדנית וב־2013 כשעזבתי את לוצ׳פלאן החלטנו לעבור לדנמרק. קופנהגן ידידותית לילדים: האוויר נקי, אפשר להגיע לכל מקום על אופניים, מערכת החינוך טובה והיא כנראה בטוחה יותר ממילאנו. אני אוהב אותה (חוץ מאת השפה ומזג־האויר). גיליתי שהרבה יותר קל לפתוח חברה כאן מאשר באיטליה: הכל הגיוני יותר; אתה משלם מיסים גבוהים אבל ברור על מה – אתה מקבל תמורה; הדברים עובדים.
״יש מתח בין עבר להווה בחברה שלי, אבל גם מתח בין דנמרק לאיטליה. זו חברה דנית אבל הלב של הבעלים הוא איטלקי, והיצור מתבצע באיטליה. אני אוהב את זה. אני חושב שאיטליה עדיין טובה ביצור של מוצרים באיכות גבוהה ובהיקף מצומצם, לא במסה. אני מניח שאת זה עדיף לייצר בסין, אבל אני לא מכוון לשם. אני מייצר אלפים ולא מליונים״.
איפה עובר הגבול בין עיצוב טוב ליצור בהקף נרחב?
״זאת שאלה שמעסיקה אותי. אני חושב שאפל של סטיב ג׳ובס היא הדוגמה הטובה ביותר לחברה שהצליחה לשלב בין השניים. היא היתה הראשונה להבין את חלומם של המעצבים: להביא את הכי טוב והכי חדש לכמה שיותר אנשים במחיר הנמוך ביותר. האופן שבו אני רואה את הדברים הוא שאם אתה רוצה איכות טובה, מוצר חדשני שמחזיק מעמד עם רף אסתטי וגימור ברמה גבוהה, שמיוצר באופן אחראי ואתה לא ענק כמו אפל – זה עולה כסף.
״מחיר המוצר קשור לעלות שלו. אני לא מוכר בסכום שאיננו הוגן, אבל המחקר, האיכות והחומרים הם יקרים. לו הייתי מוכר מליונים אולי הייתי שוקל לייצר בסין כי אפשר לעשות את זה באיכות טובה, אבל צריך להצדיק את זה במספרים גבוהים יותר. בשורה התחתונה אולי המחיר של קנדלה איננו דמוקרטי כי הוא לא מסתכם ב-20 יורו. מצד שני – איקאה הם דמוקרטים במחיר, אבל כשזה מגיע לחדשנות, יחסים עם הספקים, זיהום – האם הם דמוקרטיים? אני לא יודע. אז אם הדמוקרטיה באה לידי ביטוי רק במחיר אני לא דמוקרטי, אבל אני לא בטוח שזו החשיבה הנכונה. מהצד השני נמצאים מותרות, שבוודאי אינם דמוקרטיים, אבל אני לא רוצה להיות שם״.
מה אתה חושב על העיצוב הדני כמישהו שמגיע מבחוץ?
״אני די ביקורתי. יש לי הרבה כבוד למעצבים הדנים שפעלו בשנות ה־50 וה־60 ועשו היסטוריה: יאקובסון, ואגנר, פין יול. הם היו טובים מאוד בעבודה עם עץ כי חלקם היו נגרים והודות לכך יצרו מוצרים נהדרים שהפכו לאיקוניים, כלומר פרצו את מחסום הזמן. מקומם בהיסטוריה שמור לצד צ׳ארלס אימס.
״עיצוב סקנדינבי היום הוא קצת שונה. למרות שהוא מאוד מצליח אני חושב שחסרה בו שאיפה לחדשנות. הוא קורקטי, מעוצב היטב מבחינה אסתטית, מוצג היטב מבחינת השיווק, ומתומחר נכון כדי למכור בהיקפים גדולים. מהבחינה הזאת הוא דמוקרטי, אבל אני לא מתרשם מזה במיוחד. אני מעריך את ההצלחה והיכולת להביא דברים יפים לבתים ולמשרדים, חלק מהם יש לי בבית, אבל כשזה מגיע לאופן היצור ולכוונה ליצור משהו חדש, זה חלש ביחס לעבר שלהם״.
למה אתה חושב שזה ככה? ההצלחה מונעת מהם לקחת סיכונים?
״אני לא יודע… אני כן יודע שקשה יותר להיות חדשני כי הנסיון לחדש מצריך השקעה; אתה מבלה המון זמן בפיתוח והסיכון גדול יותר. הקנדלה, לדוגמה, לא קיבלה תו תקן – לא משום שלא רציתי, אלא כי לא היתה קטגוריה שהתאימה לה – היא לא מנורת שמן וגם לא מנורה חשמלית.
״כשאתה מגיע לשוק זה יקר יותר ואתה לא יודע מה תהיה תגובת הציבור. לפעמים זה עניין של תזמון – המוצר חדש מדי והשוק עדיין לא מוכן לקבל אותו. אני מבין שאנשים לא רוצים לעשות את כל זה… אולי יש יוצאי דופן שאני לא מכיר, אבל זה נכון למותגים הנפוצים שטובים יותר בדברים אחרים״.
אם תוכל לעשות כל דבר בעתיד, מה זה יהיה?
״זה די ברור. אני רוצה שהחברה שלי, שבקושי יצאה לדרך, תצמח לאור האמת שלי. המוצרים החדשים צריכים שיהיה בהם משהו חדשני. אני יודע שיש ציבור שמוכן לבזבז יותר כסף כדי לקנות משהו חדש שמיוצר באופן טוב ואני מקווה שזה יעבוד״.
הראיון מתפרסם בתמיכת:
