אמילי לובשת מידה אפס בפריז

באקלים התרבותי והפוליטי הנוכחי, למותג האיטלקי ברנדי מלוויל (Brandy Melville) יש את כל הסיבות להיכשל. מילא שהוא מקוטלג כמותג אופנה מהירה לנשים מהסוג הנחשב כאויב הקיימות, עם טווח מחיר שנע בין דולרים ספורים ועד ל־50 דולרים ותחלופה מסחררת של עיצובים, הרי שיש לו מדיניות מידות יוצאת דופן; או שאולי עדיף לקרוא לה ייחודית: כל הפריטים מיוצרים במידה אחת.

אבל בניגוד למותגי one-size מסורתיים, שבדרך כלל מציעים בגדים מבדים נמתחים במיוחד או עיצובים מרווחים שיכולים לאכלס מגוון מידות גוף, הבגדים של ברנדי מלוויל מתאימים לגזרה נשית עם הקף מותניים של 61 סנטימטרים. מיותר לציין שהגישה הזו, שמהדהדת כמובן את המודל שהיה נחשב אידיאלי (90־60־90), זכתה לקיתונות של ביקורת. 

אחרי הכל, היא רחוקה ואפילו מנוגדת לקריאות הגואות בתעשיית האופנה בשנים האחרונות, הדורשות לא רק בגדים שמתאימים לפלח אוכלוסייה רחב יותר – או במקרה של ברנדי מלוויל, של הרוב המכריע של האנושות – אלא גם יצוג של נשים מכל הקשת הפיגורטיבית. אבל, המותג נעשה למותג קאלט עם מליוני מעריצות. 

אמילי בפריז, נטפליקס

ברנדי מלוויל החל לפרוץ החוצה מאיטליה ב־2009, ולצד חנות מקוונת פעילה, הוא חולש כיום על 100 נקודות מכירה עצמאיות ברחבי העולם, כולל ארצות הברית, בריטניה וסין, ועוד נקודות מכירה בבתי הכלבו נורדסטרום ופאקסון. מילא שיש לו כיום 3.7 מיליון עוקבות באינסטגרם, הוא מככב בראש רשימות המותגים הנחשקים לצעירות, ופריטים מקולקציות קודמות שלו מקוטלגים כ־Rare Brandy באתרי יד שנייה, ונמכרים במחיר גבוה לעיתים ב־300% ממחירם המקורי.

בתחקיר של מגזין העיצוב i-D מאוגוסט האחרון אף תואר המותג כגרסה נשית למותג אופנת הרחוב Supreme, שידוע כחביב אספנים. בנוסף, וכעדות לכוחו העולה, אתר האופנה החשוב ביזנס־אוף־פאשן כלל החודש את ברנדי מלוויל במחקר מקיף שערך על אסטרטגיות שיווקיות של מותגים מצליחים בקרב דור ה־Z (לצד ארבעה נוספים: לואי ויטון, נייקי ואפליקציית המכירות Depop). 

אף אחד לא מתלבש ככה

בדומה לברנדי מלוויל, גם הסדרה אמילי בפריז, שעלתה בתחילת החודש בנטפליקס ומגוללת את עלילותיה של אמריקאית צעירה שעשתה רילוקיישן לפריז, הייתה אמורה להפוך לפלופ גמור. גם היא, כך נטען במאות טורי ביקורת על הסדרה, מנותקת לגמרי ממה שקורה בחיים האמיתיים.

מילא סיפור המסגרת הקלוש, של מומחית סושיאל מדיה שבאה ללמד סוכנות יחסי ציבור פריזאית את רזי המקצוע, או התפניות המגוחכות בעלילה (אמילי במקרה גרה ליד חתיך ובמקרה נעשית לחברה של בת זוגו לאחר שבמקרה התנשקה איתו), הרי שהאשימו את הסדרה בשלל רעות חולות נוספות. יש שציינו שהיא מציירת את הפריזאים, שמתועדים בסדרה כמעשנים בכל חור וכמקדמים רומנים במשרד, בצורה סטריאוטיפית.

מילא סיפור המסגרת הקלוש או התפניות המגוחכות בעלילה, האשימו את הסדרה בשלל רעות חולות: ציינו שהיא מציירת את הפריזאים בצורה סטריאוטיפית; טענו שהיא גם סקסיסטית; אפילו כנגד בחירות האופנה בסדרה נטען: אף אחד לא מתלבש ככה

אחרים טענו שהיא גם סקסיסטית, עם מנהלים בכירים שרודפים אחרי עובדות זוטרות עם לנז׳רי יוקרתי שנשלח אליהן במתנה, או סקס ״טעות״ של גיבורת הסדרה עם בחור בן 17. אפילו כנגד בחירות האופנה בסדרה (כל הנשים על עקבי סטילטו ובגדי מעצבים, כל הגברים כאילו נפלטו מז׳ורנל), נטען: אף אחד לא מתלבש ככה. 

אבל, תוך שהיא סוחפת דיון ציבורי ער וגדודי שנאה בצרפת, אמילי בפריז הפכה לסדרה הנצפית ביותר בנטפליקס בשווקים רבים, ולאחד מלהיטי הסתיו הגדולים ביותר שלה הרשת. דארן סטאר, היוצר של הסדרה (שאחראי בין היתר גם לסקס והעיר הגדולה), אף רמז כי יש סיכוי סביר להפקת עונה נוספת. 

בנקודה הזו עולה שאלת הפער הנצחית בין הביקורת לרייטינג. כלומר, כיצד מותג אופנה וסדרת טלוויזיה, שמכונות שתיהן פעם אחר פעם בתואר הגנאי ״לא־ריאליסטיות״, במטרה להדגיש עד כמה הן במקרה הטוב חלום אומלל בהקיץ שאי אפשר להזדהות איתו, מצליחות להצליח על אף הביקורת?

איך למרות כל המודעות החברתית, והדיון הבלתי פוסק באמצעי התקשורת והרשתות החברתיות, זה בכל זאת קורה? האם מדובר במקרה קלאסי של ״אוהבים לשנוא״ או סתם בקלאש נוסח טראמפ כנגד התקינות הפוליטית?

התשובה היא אולי: העובדה שמבקרים חושבים שדבר הוא לא ראוי לא אומר שהקהל הרחב חושב שהוא לא ראוי. במובן הזה, אפשר לטעון שעבור רבים ברנדי מלוויל ואמילי בפריז מתקפים מחדש את האמונה הרווחת ביחס ליפה ולנכון, הרסני ובעייתי ככל שיהיה היפה והנכון הזה. 

אבל הקשר בין אסתטיקה ומוסר, רלוונטי ככל שתהיה, הוא לא הנקודה היחידה במקרה הזה. הדיון הער סביב המותג והסדרה שופך אור על סוגיה מורכבת יותר וחדשה לעידן הנוכחי – התסביך שנוצר לנו עם ערך האמת. 

כתרבות, ובעיקר כתרבות שחרדה מלצאת פראיירית, נעשינו אחוזי דיבוק בנוגע לאמת. מספיק לחשוב כמה פעמים דנים בשאלת הפייק ניוז כדי להבין שהפכנו חשדניים מאוד בנוגע לכל מה שאנחנו רואים על המסך ולכל מידע שמגיע אלינו.

כולנו יודעים שאפשר בקלות להתל בנו. ובכלל, בתקופה שבה למדנו לקדם את הגישה הגורסת שאין אמת אחת וכל אחד יכול לספר את הסיפור מהזווית שלו, זה לא מפתיע שאנחנו רוצים לעשות הכל כדי לוודא שמה שאנחנו רואים ומה שאנחנו מקבלים הוא קרוב ככל האפשר למציאות. במציאות מתווכת־מסכים הווידוא הזה קריטי, כי אחרת כושר השיפוט שלנו עלול להיפגע בצורה אנושה. ומי יכול לפעול בעולם כשהמידע שהוא מקבל הוא לא אמין?

השכלה אקדמית שאובססיבית עם שאלות של יצוג

כאמור, אחד מעמודי הביקורת ביחס לברנדי מלוויל ולאמילי בפריז קשור למידת ההיתכנות שלהם בעולם. בהקשר הזה, גם הוא וגם היא נחשבים לא אמיתיים. אין ״נשים אמיתיות״ – אם לשאול ממינוח בעייתי שנעשה נפוץ בשנים האחרונות – שיכולות ללבוש את העיצובים האלה, בדיוק כמו שאין פריזאים שמתנהגים ככה. לכן, על פי המבקרים, אין לא בזה ולא בזו ערך. על פי התפיסה הזו, אנחנו לא יכולים לסמוך שהבגדים האלה שראינו באינסטגרם ישרתו אותנו, בדיוק כמו שאנחנו לא יכולים לאמץ מהסיפור של אמילי; אלה פשוט לא החיים. 

הנקודה האחרונה היא זו שגורמת למבקרים רבים – חלק גדול מהם עובד בתקשורת או לפחות מתודלק בהשכלה אקדמית שאובססיבית עם שאלות של יצוג – לדחות את שני תוצרי התרבות האלה בשאט נפש קולני. בביקורת שלהם הם מתקשרים את החרדה מפני השקר והפייק ניוז ושופטים את ברנדי מלוויל ואת אמילי בפריז מזווית השמורה לידיעת חדשות.

אבל בצעד הזה הם מפספסים אבחנה קריטית שהיא המנוע להצלחה של הסדרה והמותג: אופנה היא לא בגדים בדיוק כמו שיצירה בדיונית היא לא החיים. גם זו וגם זו, בין אם טובות ובין אם גרועות, הן רק אופציות מועצמות וערוכות של התרחשות, המשתמשות – כמו כל יצירה – במגוון אמצעים רטוריים וחזותיים על מנת לברוא עולם מסוים. 

אופנה היא לא בגדים בדיוק כמו שיצירה בדיונית היא לא החיים. גם זו וגם זו, בין אם טובות ובין אם גרועות, הן רק אופציות מועצמות וערוכות של התרחשות, המשתמשות – כמו כל יצירה – במגוון אמצעים רטוריים וחזותיים על מנת לברוא עולם מסוים

אפשר להבין זאת באמצעות תרגיל מחשבתי קטן: אם אמילי בפריז היה מתרחש על הירח, או ברנדי מלוויל היה מאופיין לא בעיצובי קז׳ואל אלא בחליפות עתידניות, אף אחד לא היה מנסה להתיק את ההיגיון מההתרחשות הספציפית שלהם לעולם הרחב. עובדה, אף אחד לא שופט סדרה כמו Stranger Things או עיצובים של המעצבת הקונספטואלית איריס ואן הרפן, באותם הכלים.

אנחנו לוקחים בחשבון שזו גרסה אחת של סיפור לא אוניברסלי, שבדרך כלל לא נוגע ישירות לרוב המכריע של האנושות, גם אם משתתפים בו אנשים שמתנהלים בצורה דומה לנו. בהקשר הזה, הבעיה שבה נתקלים ברנדי מלוויל ואמילי בפריז היא ששניהם מדברים ונראים כמו משהו יחסית קרוב. כלומר, ששניהם נחווים – למראית עין מיידית – כבעלי פוטנציאל היתכנות (״הייתי יכולה ללבוש את הסריג הזה״; ״הייתי יכולה לטוס לפריז״), למרות שאין לאופנה של הראשון ולנרטיב של השנייה שום מחויבות לכך. 

להפך: אלו ספק־פנטזיות מומחשות ומומחזות, וסביר להניח שהן גם נצרכות כך לטוב ולרע, בין אם מאמינים להן או לא. ובכלל, מיותר לנסות להגשים אותן בדיוק כמו שמיותר לרדוף אחר קשת בענן (וראוי לציין – אפילו אלה שנמצאים בלב ליבה של תעשיית האופנה יודעים שהם לעולם לא ישיגו לגמרי את הדימוי שהם חושקים בו. הם תמיד יוותרו צעד אחד מאחור).

ההצלחה של ברנדי מלוויל ושל אמילי בפריז נעוצה בכך שהם מציגים בבואה מעוותת של המציאות. האי־סבירות שלהם מעצים את פוטנציאל העונג מהם. ויותר מכך, תשומת הלב הציבורית הענפה שהם מקבלים מבהירה שמתקיימים במקביל שני צירים של התרחשות, כשאחד מועצם על חשבון השני ולהפך. דווקא בתקופה שבה החשדנות כלפי האמת גוברת, נדרשים עוד ועוד מפלטים ממנה. אי אפשר להפריד את ההתלהבות מהמותג ומהסדרה – ומשלל תוצרי תרבות ״מנותקים״ אחרים – מעלייה ניכרת בשימוש באמצעים המערערים בצורה מכוונת את המציאות ומעוותים אותה.

מילא פילטרים באינסטגרם או בסנאפצ׳ט; בזום יש כעת אמצעים המאפשרים לשנות את הרקע, את הפרצוף ואפילו להעביר אותו ״ניתוח פלסטי״. בנוסף, מיזמים לבגדים דיגיטליים כמו Tribute – כלומר בגדים עשויים פיקסלים שאפשר ״ללבוש״ רק ברשת החברתית והם פעמים רבים מוגזמים בכוונה – הולכים וצוברים עוד ועוד תאוצה. כל אלה מגלמים תשוקות נסתרות או גלויות בנוגע למה היינו מדמיינים שאפשר לעשות עם עצמנו, גם אם אנחנו לא משתמשים בהם בפועל.

וכך, עם העיסוק האובססיבי בשאלת המציאות והאמת, נדרש עיסוק אובססיבי בלא־מציאותי. השאלה האם הלא־מציאותי הוא פנטזיה טובה או רעה, מוסרית או לא, היא כבר שאלה אחרת לגמרי.

The post אמילי לובשת מידה אפס בפריז appeared first on מגזין פורטפוליו.