Yuval:
הי גדעון
Gideon:
הי הי
Yuval:
מה שלומך?
Gideon:
התגברנו על הווי פיי ☺
Yuval:
יפה! תעשה לי רגע סדר: איפה אתה גר היום? או איפה אתה מסתובב בעולם?
Gideon:
הלוואי שזה היה כזה פשוט, ״בוא נעשה סדר״… אני חולק את הזמן בין ניו יורק לבין תל אביב. קצת / הרבה מטוסים ומעבר לזה לאן שהחיים מובילים אותי. בחודשיים האחרונים הם הובילו אותי לריו, ברלין, לונדון ובייג׳ינג
Yuval:
אפרופו פשוט, מה אתה עונה היום כששואלים אותך מה אתה עושה?
Gideon:
היום זה כבר יותר פשוט: יש לי חברת קריאייטיב. אנחנו עשרה אנשים בתל אביב ובניו יורק. ובדרך כלל אז אומרים, אז אתם חברת פרסום, לא?
Yuval:
ומה אתה עונה?
Gideon:
לא. אנחנו חברת קריאייטיב! אנחנו אוהבים פרסום ועושים פרסום בהתלהבות ובהשקעה יתרה, אבל בו בזמן גם פרויקטים אחרים כמו תוכן, אמנות יחסי ציבור, הרצאות בכל העולם… ספר
Yuval:
אני מכיר את זה מהעבודה שלי באלנבי קונספט האוס, כששואלים מה זה המשרד הזה ואז לפעמים התשובה שלי היא שאולי אפשר לקרוא לזה משרד פרסום, אבל זה משרד הפרסום של 2016, לא מה שהיה פעם
Gideon:
אני חושב שהדרך הכי פשוטה היא להגיד שאנחנו מאמינים שכדי לפתור בעיות שיווקיות / עסקיות / אסטרטגיות כולנו זקוקים ליצירתיות וחדשנות. לפעמים הפתרון הוא אכן פרסום ולעיתים אחרות הפתרון הטוב יותר מגיע דווקא באמצעות תוכן או מוצר חדש, או אמנות
Yuval:
כן. בהקשר הזה, אגב, מאד הזדהיתי עם מה שכתבת בספר, שלפני הרבה שנים ״מי הזיז את הגבינה״ שלי היה בשורה, אירוע ורב מכר עולמי, ושהיום כבר לא מספיק להזיז את הגבינה: חייבים להזיז גם את הצלחת, הסכו״ם, המלחייה, השולחן והמפה, הכיסאות, את כל פינת האוכל והמטבח
Gideon:
תודה… אני באמת מאמין שזה נכון על עסקים בכל גודל, קטנים בינוניים וארגוני ענק. הכול זז לנו – בטח לא רק הגבינה – ובקצב מסחרר. אני חושב שחייבים לחבק את ההבנה הזו
Yuval:
אז שנייה לפני שנמשיך עם הספר, בוא נעשה רגע סדר לטובת מי שהתקשה לעקוב: הובלת הרבה שנים את שלמור אבנון עמיחי, עזבת ללמוד בברלין, עברת לניו יורק, ועכשיו אתה גם שם וגם פה
Gideon:
הנה סדר:
בקריירה הראשונה שלי הייתי קריקטוריסט וכתבתי לעיתונים במשך למעלה מעשר שנים. לפני ותוך כדי למדתי בבצלאל תקשורת חזותית. בשנת 1990 הצגתי פרויקט גמר שהיה ציורים בעבור הניו יורקר. חלק נרכש על ידי הניו יורקר והקריקטורות פורסמו על פני עמודי צבע אי שם לפני יותר מ-20 שנים.
לאחר מכן עברתי לפרסום: בתחילה ורשבסקי פרייליך דובר, ולאחר מכן במשך 18 שנים הייתי שותף ומנהל קריאייטיב ראשי בשלמור אבנון עמיחי. במהלך השנים הללו – 2006-2007 – למדתי EMBA בברלין בבית ספר לניהול קריאייטיבי. זה בעצם תואר במנהל עסקים עם התמחות בניהול חברות שהמוצר שלהן הוא קריאייטיב, כמו חברות פרסום, טלוויזיה, הפקה, יח״ץ וכו׳. ב-2010 הגשתי את התפטרותי ויצאתי משלמור אבנון עמיחי כשנה לאחר מכן, ואז גם פורסם ספרי הראשון.
לאחר מכן יצאתי לניו יורק – הוזמנתי לעשות TEDx ובמקביל עבדתי על המהדורה באנגלית של הספר הראשון, שיצא לאור בארצות הברית ב-2013. הספר שונה מהישראלי, הוא נמכר באמזון בכריכה קשה וקינדל ובחנות ה-MoMA.
לשם הוצאת הספר פתחתי חברה בארצות הברית, שבבמקור היא חברת הוצאה לאור. עם הזמן, ובעקבות בקשות ופניות, החברה החלה לעשות גם פרויקטי פרסום וקריאייטיב, כמו ההשקה של DOGTV בארצות הברית, ההשקה של PANGO בפנסליבניה, עשר שנים לוויקיפדיה בארץ וכו׳ (בשנה שעברה פתחנו גם סניף בארץ)
Yuval:
אז עכשיו אפשר להגיד שאתה גם סופר (בכל זאת שני ספרים), לצד כל מיני תארים אחרים. נכון?
Gideon:
העובדה שספרים שלי יצאו לאור לא גורמת לי לחשוב שאני סופר. אני איש קריאייטיב, שיוצר בתחומים שונים. אני נהנה לספר סיפור וליצור רעיונות. בין השאר גם על ידי כתיבה, צילום ציור וכו׳. יצאתי לדרך ככותב וצייר והיום יש הרבה יותר אפשרוית להתבטא. אני מאוד נהנה מהעבודה על הספרים! ואני מת על עבודת פרסום ☺
Yuval:
יפה. אז בוא נמשיך עם הספר האחרון, על ניו יורק. למה החלטת להוציא אותו לאור? למי הוא מיועד? מה חשוב לך, או מה אתה רוצה שיבין או ירגיש או ילמד מי שיקרא אותו – עליך? על עולם הפרסום? על ניו יורק?
Gideon:
אני מרגיש שהוא המשך טבעי של המסע הקודם. הספר הקודם מספר על האמונה שלי שאנו חייבים לחבק את כל ה״לא״ שאנו מקבלים בדרך, מכיוון שהם מחזקים אותנו, מובילים אותנו לעבודות טובות יותר. הכי גרוע זה להתקפל אחרי הלא הראשון. התגובות על הספר הראשון חיזקו אותי באמונה בדרך, וכשהספר יצא בארצות הברית, וגם לאחר ה-TEDx, הן עלו מדרגה. המסע בניו יורק הפגיש אותי מן הסתם בחוויות ״לא״ נוספות מסוגים שונים. ההחלטה שלי להתפטר וללכת למקומות אחרים היא מהלך לא שגרתי שמלווה בהתנגדויות לרוב. חשבתי שנכון לשתף את הקוראים בדרך הזו. ובלי קשר יש לי סיפור אהבה עם ניו יורק.
אגב, סיפור הגבינה הוא בדיוק כזה
Yuval:
כן, לגמרי. ולרגעים היה באמת נדמה שזה יותר ספר על ניו יורק מאשר עליך או על יצירתיות. אבל באופן אישי אני יכול להבין את סיפור האהבה הזה לגמרי…
ובחזרה לפרסום, או ליצירתיות: כשאתה מסתכל מסביבך על הפרסום בישראל, בגרמניה, בניו יורק – במקומות שבהם אתה מסתובב – לי נדמה שרוב העולמות האלו עדיין לא הסתגלו לשינויים שהעולם הדיגיטלי מכתיב, ושהעולם הזה שפעם היה מאד חדשן נשאר קצת מאחור. אני צודק? אתה חושב שזה קשור גם לגיל? שכל משרדי הפרסום שנשלטים על ידי דור מבוגר יחסית יכול בכלל לעשות את ההתאמה הזו?
Gideon:
אני לא חושב שיש קשר לגיל או למיקום. מאז ומתמיד – בכל תחום ולא רק פרסום – הרוב הוא ממש לא טוב, חלק בסדר, חלק טוב ומעט מצוין. זה נכון בקולנוע, בתיאטרון ובאותה מידה בעיתונות או בטלוויזיה. יש יוצרים צעירים נהדרים לצד כאלו שהם ממש לא ולהיפך. קלינט איסטווד יוצר נהדר למרות גילו, וחלק מכוכבי המוסיקה הצעירים הם איומים למדי. כך ששאלת הגיל לא רלבנטית.
לגבי תחום הפרסום – אני לא חושב שהשאלה היא דיגיטל או לא דיגיטל. הכל דיגיטל, והכל לא. בסופו של דבר אנו עוסקים ברעיונות ובסיפור סיפורים. רעיונות מצויינים מטבעם נדירים יותר, ולספר סיפור זו משימה שמאז ומעולם לא הייתה קלה. הטכנולוגיה מקלה על כולם ליצור בעולם הדיגיטלי הרבה יותר וידאו ואימג׳ים – כל שלא מפתיע שנוצרו כתוצאה מכך מיליארדי פיסות תוכן איומות… ומפעם לפעם ישנן הברקות מופלאות.
אני חושב שבפרסום זה בדיוק כך. בסופרבול היום – כמו גם בעבר -יש עדיין מיעוט של פרסומות מבריקות לצד הרבה סבירות. כך גם בברלין, באנגליה או בישראל. מפעם לפעם מבליח קמפין נהדר ורוב הזמן ממש לא. ב-1984 שודרה פעם אחת הפרסומות המיתולוגית של אפל. מישהו זוכר ששאר הפרסומות לא היו משהו? מישהו זוכר את הפרסומת האיומה, פרסומת ההמשך של אפל בשנת 1985?
Yuval:
הו! ספר לי מה הייתה הפרסומת האיומה של שנת 1985?
Gideon:
תראה ותיווכח ☺
Click here to view the embedded video.
Yuval:
אוי, זה באמת נורא
Gideon:
עדיין בשוק? סטיב ג׳ובס לא ממש רצה לשדר אותה אבל נכנע. היית מאמין?
Yuval:
ממרום גילי (…) אני מאמין שהכל אפשרי, משני הצדדים. ומעניין אותי לשאול, אם תסכים לגלות – על מה אתה מצטער שנכנעת? שלקוח אמר לא ואמרת בסדר, ניקח את הרעיוו השני הפחות טוב. או שלקוח אמר לא ואתה ויתרת?
Gideon:
יש מכל הסוגים. כשעשינו את קמפיין ״החיים לא תמיד הוגנים״ בעבור ביטוח ישיר, היה רגע שבגלל חילופי מנכ״לים התבקשנו לשנות שפה ולא חשבנו שזה נכון. זה עלה לנו במכרז שבחרנו לא להשתתף בו וכמובן איבדנו את התקציב שהיה גדול ומכובד. לימים, אחרי שבעה חודשים, ביטוח ישיר חזרו אלינו…
Yuval:
אבל השאלה הייתה איפה נכנעת אתה? לא איפה הלקוח הבין שהוא טעה…
Gideon:
והנה עוד אחד, ברשותך לא אאזכר את המוצר הספציפי, רק אומר שקיבלנו בריף שהתבקש לחדד את העובדה שיש שימוש בשמן קנולה ולא בשמן רגיל. אמנם שמן קנולה נחשב לטוב יותר אבל בקטגוריה של המוצר הזה, אף אחד לא התעסק בשמן עצמו. בסוף בלית ברירה אחרי מלחמה ארוכה נכנענו והכנו קמפיין כזה, שכמובן אמר בצורה מאוד ברורה את המסר. כמו בכל קמפיין התוצאות הגיעו גם הגיעו, והמכירות… ירדו! קמפיין טוב הורג מוצר לא טוב מהר יותר
Yuval:
אז מה האתגר הבא? (ואני לא מכוון בהכרח לאוורסט או משהו כזה)
Gideon:
פרויקטים כמו סוס הסייבר מאוד מרגשים ומגרים את הדימיון. הייתי שמח אם היינו עובדים על עוד פרוקטים מהסוג הזה (ובימים אלו אנו משלימים עוד מהלך כזה). ובאותה המידה כל פרויקט של שפה חדשה והשקה מעניין
Yuval:
תגיד על סוס הסייבר כמה מילים לטובת מי שלא מכיר
Gideon:
מידי שנה מתקיים כנס הסייבר הלאומי באוניברסיטת תל אביב. במקרה הזה הבריף היה הרצון ליצור חשיפה תקשורתית רחבה לוועידה מעבר לקהיליית הסייבר המצומצמת, וכמובן לייצג את החדשנות הישראלית בתחום.
בנינו סוס טרויאני שעשוי מחלקי מחשבים ומובייל שנגועים בווירוסים שונים. הוא הוצב (שישה מטר גובה / משקל שני טון) בפיתחו של אולם סמולרש באוניברסיטת תל אביב (שם נערך הכנס) ובדומה לסיפור טרויה, הוא הזכיר לכולם שלכל אחד מאיתנו עלול לחדור היום סוס טרוייאני סייברי – למחשב, למובייל לטאבלט וכו׳. החשיפה הייתה נהדרת – כ-150 עיתונים ורשתות ברחבי העולם – ולא רק במדורי הסייבר – אלא בעיקר בחדשות. אני חושב שזו דוגמה שמראה שפתרון שבאופיו הוא מיצגי ואמנותי יכול להיות דרך לקבל חשיפה בכל רחבי העולם. זה פתרון אמנותי לבעיה שיווקית אסטרטגית.
מה חשבת עליו?
Yuval:
זה השלב שבו אני מודה שלא ברור איך, אבל לא הכרתי את הפרויקט עד שקראתי הספר שלך…
Gideon:
ידידי לא קורא ידיעות אחרונות, ישראל היום, גלובס, הארץ, כלכליסט, ווינט, ג׳רוזלם פוסט, חדשות ערוץ 2, מאקו, לילה כלכלי, אייס, מיזבלה, דבר המפרסם, תחנות רדיו, פייסבוק, טוויטר, ועוד לא נגענו בכל מה שמעבר לים….
אפשר להמשיך ☺
CBS NEWS ,TIMES …………..
Yuval:
בדיוק רציתי להגיד שיש לי תחושה שזה בטח קרה כשהייתי בחו״ל, אבל אז אני יודע מה יקרה, אתה תמנה לי את אמצעי המדיה הבינלאומיים שם הוא התםרסם…
Gideon:
זה בהחלט יכול לקרות, וזו בדיוק אחת הבעיות המורכבות שיש היום והאתגר השיווקי של כולם. מצד שני אחד היתרונות הוא שזה גם נשאר לעולמי עולמים
Yuval:
אז רגע לפני שאנחנו מסיימים, משהו חשוב נוסף להגיד שלא אמרנו? אולי עוד משהו על הספר? נראה שמאד נהנית לעבוד עליו – לכתוב, לעצב, לצלם
Gideon:
בהחלט – גם לעצב ולספר באמצעות טיפוגרפיה, לא פחות ממילים. אחת ההנאות הגדול שלי היום היא האנשים: אנחנו בסך הכול עשרה אנשים – כמעט כולנו עובדים יחד למעלה מעשר -15 שנים וזה פשוט כיף ענקי
Yuval:
זה באמת הכי חשוב, שיהיה כיף. אחרת זה לא שווה את זה
Gideon:
במקצוע הזה להנאה ולמצב הרוח יש משמעות אדירה והשפעה מיידית על התוצרים. גוף יצירתי שיש לו חדוות יצירה ואנרגיות נכונות תמיד יעשה עבודה טובה יותר מגוף יצירתי שהלקוחות מדכאים אותו. לכן יש חשיבות ענקית לעבודה ולאופי התקשורת עם הלקוח: אם יש הערכה הדדית ובעיקר אמון יש סיכוי להגיע רחוק יותר.
בדרך כלל חושבים שכדי לעשות עבודה טובה יותר זקוקים לאנשים טובים יותר או רעיונות טובים יותר. זה נכון, אבל זה רק חלק מהתמונה. בסופו של דבר להרבה גופים ושחקנים יש אנשים מאוד מוכשרים וגם רעיונות נהדרים. המשתנה החשוב והמכריע ביותר הוא אמון: אם אתה רוצה שלקוח יילך איתך לעבר הלא נודע, לפרויקט שטרם נעשה, להלך שעדיין לא התנסו בו, לא מספיק שכנוע וגם לא רעיון מצוין. צריך אמון וביטחון של הלקוח בך, בחברה, באנשים שעובדים איתך שיחד תוכלו לספק את הבשורה את ההבטחה ואת המהלך החריג והאמיץ. ואמון לא קונים במכולת. זה דורש שנים ארוכות
Yuval:
לגמרי
Gideon:
וזו גם התשובה למה יש כל כך מעט עבודה טובה והרבה פחות טובה. האמון הוא המצרך הנדרש ביותר
