אם הכל ילך כמתוכנן, מחר בשעה שבע בערב יחשוף המעצב הישראלי הד מיינר את הקולקציה שלו לקיץ 2018. אלא שהאירוע הזה לא יתרחש בתל אביב. למעשה, הוא לא יתרחש בישראל כלל. מיינר יציג את עיצוביו החדשים במסגרת שבוע אופנת הגברים בפריז. גם רשימת הלקוחות שלו מגלה התנהלות דומה. על אף שמהסטודיו של מיינר פועל בתל אביב, בסמוך לתחנה המרכזית החדשה, עיקר הפעילות שלו מרוכזת מעבר לים. נכון להיום יש לו 50 נקודות מכירה ברחבי העולם, חלקן בבוטיקים הנחשבים ביותר בתעשייה, לרבות אופנינג סרמוני בניו יורק, טוקיו ולוס אנג׳לס או SSENSE במונטריאול. בישראל, אגב, אין לו ולו נקודת מכירה אחת.
סיפור דומה מתרחש גם בצד השני של האטלנטי. לדוגמה, המעצבת בוגרת שנקר, נעה רביב, שהפציעה לאחרונה עם עיצוביה בסקירת הקולקציות העונתיות של Vogue Runway, בחרה להפעיל את המותג הנושא את שמה בניו יורק כמעט מיומו הראשון. ההחלטה ניכרת כמשתלמת – עיצובים שלה כבר כיכבו בתערוכה Magnus X Machina במוזיאון המטרופוליטן בניו יורק, ואף על שטיחים אדומים באירועי גאלה. מיותר לציין, שבדומה למיינר, הניסיון למצוא עיצובים של רביב בארץ עלול להיות משימה לא פשוטה.
״מי שחכם ואין לו מחסום שפה צריך לפנות לחו״ל״
המגמה שעולה משני המקרים ברורה – על אף שמעצבים ישראלים מצליחים להתברג במוקדי הכוח הבולטים של התעשייה העולמית, בשנת 2017 הסיכוי להיתקל בעיצובים במהלך שיטוט ברחוב או בקניון בארץ הולך ופוחת. שיחות עם מעצבים וגורמים שונים מעלה שהסיבה לכך משלבת בין שני כוחות: בזמן שהם נדחקים החוצה מאיזורי שופינג וממרכזי קניות מסורתיים; הם מגלים את הפוטנציאל האדיר של השווקים הזרים והמסחר המקוון.
״בדיוק בשבוע שעבר הייתי בפעם ראשונה בקניון החדש של גינדי, שערך שבועות אופנה מקומיים והתפאר כל כך בתמיכה באופנה מקומית מקורית״, מציין מעצב בגדי הגברים אלירן נרגסי, אחד המעצבים המקומיים המוערכים בשנים האחרונות, שזכה בפרס הכישרונות העולים של ווג ואף מציג את הקולקציות העונתיות שלו במילאנו. ״זה היה כל כך מצער לראות שכמעט 90 אחוז מהמקום, אולי יותר, הן רשתות או מותגים זרים״.
״הצרכן הישראלי הממוצע מחפש בעיקר זול ומעדיף כמות על פני איכות. לא סתם פריימרק מפוצץ בישראלים״, מסביר אייל דץ, יוצר הסרט התיעודי ״עוד״, החוקר את התפתחות תרבות הצריכה בישראל, בנוגע לשאלה למה דווקא כאשר נדמה שנפתחים עוד ועוד שטחי מסחר המוקדשים לאופנה, נעדרים מהם באופן גורף יוצרים מקומיים עצמאיים. אלא שההבדל העיקרי לדעתו של דץ, בין ישראל מודל 2017 לישראל מודל 1997, הוא העובדה שמעצבים ישראלים היום לא חייבים כבר להילחם על המרחב הזה. אם אין להם מקום, הם פשוט יכולים לפעול באפיקים אחרים.
״אני חושב שמעצבים ישראלים שינסו להגיע לאיזשהו מכנה משותף של הצרכן הישראלי תוך שימוש בבדים זולים ותפירה בסדנאות יזע עם מחירים אטרקטיביים יוכלו למצוא מקום בישראל״, מציין דץ. ״אבל בזכות הגלובליזציה מעצבים כבר לא צריכים להתפשר על איזושהי אמת. דמי השכירות בקניונים לא מאפשרים למעצבים מקומיים לשבת שם וההסתמכות על השוק הישראלי היא תמיד רולטה כי כל שנתיים יש מלחמה. כשאתה משלב את הכול אתה מבין שמי שחכם ואין לו מחסום שפה צריך לפנות לחו״ל״.
ואכן, אם בעבר הקפידו מעצבים להתבסס בארץ ורק אחר כך לחשוב על יציאה לשווקים זרים, ואם רובם שאפו לפתוח חנות עצמאית בתל אביב, הרי שבשלוש השנים האחרונות מתגבשת בארץ שיטה חדשה. עיקרה – ויתור על נקודות מכירה פיזיות בארץ, מעבר למכירה בבוטיקים בחו״ל ותפעול חנויות מקוונות דוברות אנגלית שמשלחות לכל העולם כבר מהרגע הראשון.
״השאיפה הכי גדולה שלי היא למכור בארץ ושרוב הלקוחות שלי יהיו מקומיים. אני מקווה גם לפתוח כאן בקרוב חנות, או לפחות למצוא דרך לעשות את עצמי נגיש יותר לקהל הישראלי. זה רק טבעי כי אני מעצב ישראלי. אבל כן, הראש שלי חושב על חו״ל״, מציין נרגסי, שמוכר את עיצוביו דרך חנות מקוונת בין־לאומית עצמאית והחודש אף זכה שעיצוביו יקחו חלק בתחרות הצרפתית Maison Mode Mediterranee שכללה צילומים למגזין מארי קלייר ושיתוף פעולה עם בית הכלבו גלרי לאפייט במרסיי. אגב, זה המקום לציין שגם המותג המקומי Hanna, שמאחוריו עומדים בני הזוג רותם מיץ וניר גואטה, זכו בפרס הבין־לאומי של אותה התחרות.
״אני חושב שהמוצר שלי מתקבל הרבה יותר בהבנה כשמסתכלים בראייה גלובלית״, הוא מסביר ומגבה את האמירה במספרים. למרות שההזמנות באתר אפשריות לכל לקוח מכל מקום בעולם, 85% מהמכירות שלו הן בעבור לקוחות שגרים מחוץ לישראל.
מסתבר שהדרכון הישראלי שווה יותר
ההזדמנות האדירה הטמונה שם לעומת הקשיים הנערמים כאן, מובילה מעצבים להתמקד בסופו של דבר בצרכי השוק הבין־לאומי. מילא שחלק מהקולקציות הולכות ונעשות מתאימות יותר למזג אוויר ממוזג יותר, כפי שממחישה קולקציית החורף האחרונה של נרגסי, העמוסה מעילי צמר מחוייטים וכבדים, אלא שלעיתים אף קל יותר למצוא פריטים של מעצבים ישראלים בחו״ל לעומת בארץ.
יש שיאמרו שנוצר מצב פרדוכסלי – יותר ויותר מעצבים מקומיים מבינים שהם חייבים למכור בחוץ כדי לשרוד כאן, במיוחד כשלוקחים בחשבון שחלק מהמרואיינים בכתבה מציינים שהם מסרבים לעבוד עם בוטיקים מקומיים הפועלים בשיטת הקונסיגנציה (כלומר תשלום רק לאחר מכירת הפריט בפועל ולא בהזמנת הסחורה). האירוניה מחריפה כששמים לב שרבים מהמעצבים מבינים שהנכס המשמעותי ביותר שיכול לשמש אותם בחוץ כיום היא דווקא הזהות הישראלית.
בחינה של עבודות מעצבים מהשנתיים האחרונות מעלה תוצאה ברורה – בעוד שנוהגים לדבר בישראל על חרם תרבותי, הרי שרבים מהמעצבים העצמאיים החדשים שפניהם החוצה דווקא מדגישים את מוצאם בכוונה באיזשהו אופן. מילא שרבים מהם חתומים על מותגים הנושאים את שמם הישראלי, הרי שפעמים רבות הישראליוּת באה לידי ביטוי בקונספטים העונתיים או בשיטות השיווק. כך לדוגמה נושאים מהעולם החרדי ועולם הצבא מוצאים את עצמם בקולקציות של מיינר ונרגסי, כשמנגד פריטי לבוש המזוהים עם התרבות הלבנטינית, כמו גלביות או כאפיות, נשתלים בקולקציות של דורית בר אור או בקולקציות של טלי קושניר, המתכתבות באופן מובהק עם בגדי עבודה.
״בשביל למכור בחו״ל אנחנו חייבים להתבסס בארץ כי זה קשור לשם שלנו, לסיפור שאנחנו מספרים ולסגנון״, מציינים בני הזוג ענת משולם ודור חן, שהקימו לפני כחצי שנה את Holyland Civilians. כמשתמע משמו, המותג החדש מגלה קשר הדוק לתרבות המקומית (קולקציית הביכורים שופעת ציטוטים צבאיים, יהודים ונוצרים), אך בהתאם לשיטת הפעולה המתגבשת כעת עיניו נשואות אל השווקים הזרים כבר מהרגע הראשון.
״אבל כן, השם שלנו – אזרחי הארץ הקדושה – נועד כדי לייצג אותנו בחו״ל ואנחנו חושבים על תהליך הייצור והעיצוב מזווית בינלאומית״, הם אומרים בנוגע לעובדה שהמותג הושק עם חנות מקוונת המשלחת לכל העולם. ״אנחנו מספרים את הסיפור שלנו באנגלית ומתייחסים לשאלה איך המוצר יראה בעיניים זרות. גם הסטייל של המותג, שמשלב סטריט־וור גבוה, הוא בין־לאומי ומתכתב יותר עם מה שקורה בעולם, ואולי קצת פחות עם מה שקורה בארץ. כאן רבים חושבים שהפריטים יקרים יחסית לסטריט־וור״.
למרות שמשולם וחן מקפידים להדגיש בשיחה איתם כי הם לא מתכוונים לוותר על השוק המקומי – ולראייה הם מחזיקים נקודת מכירה קטנה ביפו וגם אתר מכירה מקומי – הם מודים ״שזה ראלי לחשוב שהפוטנציאל של הדברים האלה הוא בחוץ. כלומר, זה חייב להיות פה, אבל אנחנו מאוד רוצים שזה יהיה גם בחוץ״.
האינסטינקטים של חן ומשולם עולים בקנה אחד עם המתרחש בעולם – לוקאליות נעשתה קלף קריטי בעידן שבו המסחר המקוון מאפשר לכל אחד להגיע לכל מקום, והיא מאפיינת מעצבים ממקומות שאינם נמנים עם מוקדי האופנה המערבית המסורתיים. כעיקרון היא מאפשרת לכל אחד מהם להביא תדמית אקזוטית ואותנטית שיכולה לסייע להם להבדל בשוק רווי ועמוס תחרות.
״תל אביב היא עיר מגניבה וסקסית, ואנשים בעולם מתחילים לגלות את זה. יש כאן אווירה, חוף ומסיבות מדהימות ואין סיבה שלא להשתמש בזה״, אומר בהקשר הזה השחיין האולימפי גיא ברנע, שיחד עם המעצבת ניבי ברקר והמעצב הגרפי רון נדל, השיק החודש מותג בגדי חוף ישראלי לגברים הנושא את השם Weekends At. לדעתו של ברנע, בוגר בית הספר לעסקים של אוניברסיטת ברקלי, השימוש בזהות מקומית ופזילה החוצה הם הדרך היחידה לפצח את עסקי האופנה כיום, וגם הוא מדגיש עד כמה כאן ושם קשורים אחד בשני.
אמנם סקירה של קולקציית הביכורים, הכוללת מכנסי ים מחוייטים ובגדי ים בגזרת ספידו אתלטית, מגלה כי מוקדי ההשראה הם דווקא אפריקה, אוסטרליה ואנטרנטיקה, אבל הישראליוּת באה לידי ביטוי הן בסיפור האישי של ברנע, הן בצילומי הקטלוג שנערכו על חופה של תל אביב, והן בהתכתבות עם התדמית הנחשקת של הגבר הישראלי בתרבות ההומואית. סביר להניח שלא במקרה הושק המותג בסמוך לאירועי הגאווה, שעל פי גורמים שונים במשרד החוץ הביאו מספר שיא של תיירים זרים.
בהתאם לגישה העכשווית, המותג הושק עם חנות מקוונת בין־לאומית, דוברת אנגלית כמובן. כבר כיום ברנע מעיד כי יחס ההזמנות עומד על 50% בארץ ו־50% לחו״ל, כשהצפי הוא שנתח השווקים הזרים יגדל בהתמדה (״היו לנו כמה הזמנות מפתיעות מהונג קונג ויפן אחרי ששחיינים קולגות שלי משם הצטלמו עם בגדי הים והעלו לאינסטגרם״).
״מותג או מעצב שלא ישתמש בייחודיות של תל אביב פשוט יפספס. לתל אביב יש פוטנציאל מטורף״, הוא אומר. ״מבחינתנו, זה חלק בלתי נפרד מהזהות שלנו וממה שאנחנו מביאים. אנחנו רוצים לשמור על שורשים תל אביביים, אבל לפנות לכל העולם. ישראל היא שוק לא גדול ביחס לעולם, ולכן חייבת להיות אסטרטגיה לצאת לחו״ל כבר מהיום הראשון. אני מאמין שאם זה יצליח בעולם זה גם יצליח בארץ. לנו חשוב להצליח בשניהם״.
—
פורסם לראשונה באתר The Critical-F
The post חי בפלורנטין מוכר בניו יורק סיטי appeared first on פורטפוליו.
