לפעמים חולצה פשוטה יכולה להעביר מסר גרנדיוזי. כך למדנו באייטיז, כשמעצבים בחרו לעטר אין־ספור בגדים בכיתובים גרפיים בולטים, וכך היה גם הבוקר (שני), בהצגת קולקציית החורף של מותג האופנה גולף לחורף 2017/18. על חולצת מיזע שחורה וחפה מקישוטים מיותרים שלבש אחד הדוגמנים, התנוסס למרחוק הסלוגן הבולט It's not about being the best. מי שטרח להתקרב גילה על החולצה את המשכו, בפונט קטן יותר – It's about being better than you were yesterday.
ספק אם מישהו היה יכול לסכם טוב יותר את מה שעובר בשלוש השנים האחרונות על רשת גולף. בלשון המעטה הן היו סוערות. בתחילה היה ניסיון מיתוג מחדש תחת הנהגתו של המנכ״ל הקודם אלי מיזרוח, מתוך כוונה להשיג קהל צעיר ומעודכן יותר. לטובת העניין הובאו מעצבים ומנהלים חדשים, הופק שיתוף פעולה מתוקשר עם דודו בר אור, עוצבה מחדש חנות הדגל בדיזנגוף סנטר ואף הושק קמפיין שכלל אושיות אינסטגרם. בהתאם, הקולקציה לסתיו 2014 אותתה על שינוי גישה ואף הוכתרה על ידי מבקרים שונים כהפתעת העונה.
אך עוד לפני שמישהו הביא את תהליך המיתוג מחדש לכדי מיצוי, הדברים ירדו מהפסים. הקולקציות שנחשפו לאחר מכן חזרו בהדרגה אל הסגנון המזוהה עם המותג, שהתמקד בפתרונות לבוש ספק־משרדיים וגנריים, חנויות נסגרו ברחבי הארץ, ואפילו חנות הדגל ששופצה פונתה לטובת סניף של עדיקה (אתר האופנה שנרכש על ידי גולף וזוכה להצלחה על פי הדוחות הרבעוניים).
כיום, באוגוסט 2017, גולף עדיין מנסה להבין מה צריך לעשות. לפי המספרים שנחשפו מוקדם יותר החודש, מסתמנת מגמה חיובית בביצועי חטיבת ההלבשה, אך בעיקר הודות לביצועי עדיקה, שנחשב מותג חזק ורלוונטי, בעיקר בגלל חנות מקוונת יעילה ונוכחות טובה מאוד ברשתות החברתיות. מותג האופנה גולף, שהקולקציה שלו היא זו שנחשפה היום, עדיין מתקשה לעמוד בתחרות הפרועה הן מצד הרשתות הזרות והן מצד הרשתות הישראליות האחרות, לרבות קסטרו, רנואר וקבוצת הודיס, שנחשבות אופנתיות יותר.
קולקציית החורף, שהוצגה במעין תפאורה של סלון ספק־סקנדינבי, כשדוגמנים ודוגמניות שרועים על הספות בתמונה דוממת, הוכיחה כי הרשת עדיין לא חולמת על הצטיינות. במקרה הטוב היא מבקשת לייצב את המצב עם אוסף בגדים יעיל ואותנטי־לכאורה. ״קולקציה שבה ניתן למצוא בבטחה את הפריטים שישרתו אותנו נאמנה… ללקוחות הרשת אין גיל ספציפי, קריירה מסוימת או סטטוס אחד״, נאמר בהודעה לתקשורת. אך על אף שהקולקציה ערוכה טוב מבעבר, היא נתקלת פעם אחר פעם בעובדה הפשוטה שאין דבר מסובך או קשה יותר מקלוע לטעמם של כולם.
בגדול, אלה עיצובים מהסוג שמכוון לעובדי הקיוביקלס, שאין להם חלומות על חלונות. מצד אחד, הצעת הערך שגולף מציעה כיום לא נעוצה בתרגום זריז ואגרסיבי של מגמות. אלה נדגמו בחשדנות בקולקציה, ששפעה צבעים ורדרדים ומאובקים, צבעי ג׳ינס וטקסטורות מנומרות – שהופיעו על ז׳קט פרפקטו ועל מעיל מעטפת לנשים – אך נעדרה צלליות מחויטות בכתפיים מועצמות, אריגים משובצים וטוויד, פריטי אוברסייז או צבעים עונתיים עזים ונועזים יותר. מצד שני, הצעת הערך לא הייתה גם בבגדים קלאסיים מאוד או כאלה שנתפרו באיכות יוצאת דופן. החומרים היו פשוטים ופעמים רבות סינתטיים, והעיצובים, בעיקר לגברים, היו גנריים למדי ומגעם פשוט, כפי שהוכיחו מכנסיים צרים בצבע אבן או חאקי, או מעיל פרקה שחור עם קפוצ׳ון המחופה פרווה מזויפת.
התוצאה, גם אם אורגנית למדי ולבישה בסופו של דבר, היא מתסכלת. מי שרוצה אופנה עכשווית מאוד או זולה יותר, יקבל מענה טוב יותר ברשתות אחרות. מנגד, מי שמעדיף בגדים איכותיים יותר, ימצא גם אותם במקום אחר. במובן הזה, גולף חייבת להיאחז במשהו מוצק יותר מאשר קונספט ערטילאי שעיקרו ״עדכניות לצד על זמניות״. הרי גם בגדים ממוצעים חייבים להיות זכירים ובעלי עוגן מוצק וקונספט רעיוני מהודק. אחרי הכל, אפשר להחליט שלא חייבים להצטיין בכל דבר, אפשר להחליט שפונים לכולם, אבל אי אפשר לברוח משאלה אחת, רלוונטית במיוחד להווה: למה שמישהו יבחר דווקא בגולף?
The post לא חייבים להצטיין: חורף 2017/18 של גולף appeared first on מגזין פורטפוליו.
