סביר להניח שאם תשאלו את קברניטי קבוצת H&M, האופנה המהירה – לפחות כפי שהכרנו אותה עד היום – שייכת לעבר. בשנים האחרונות הקפידה הענקית השוודית לברוא מותגים חדשים שהתמקדו בחוויה שונה בתכלית בהשוואה למותג האם H&M, שנודע במחירים נמוכים, בתחלופה מסחררת של דגמים ובקולקציות המתבססות על פרשנות לטרנדים עכשוויים. לעומת זאת, Cos ו־Other Stories & שהושקו מטעמה בעשור האחרון, מאופיינים במחיר גבוה יותר, בחוויה מובחנת וסלקטיבית יותר ובהיצע ששומר על חזות עקבית לאורך הקולקציות השונות ומושפע פחות משינויים עונתיים.
כעת מגיע Arket, מותג חדש של קבוצת H&M, ודוחף את המגמה קדימה עוד יותר. משמעות השם בשבדית הוא דף נייר, ובהתאם, היצע האופנה הוא מינימליסטי ופונקציונלי, קלאסי אף יותר מהעיצובים הנקיים המאפיינים את Cos. על הנייר, המותג החדש מביא את ההתנגדות לאופנה המהירה לקיצון. לא רק שאין כמעט התייחסות לטרנדים, אלא שהקולקציות מבוססות על פריטי מפתח שבכל עונה ייוצרו מחדש, בשינויים של צבע ומשקל החומר. במילים אחרות, יהיה אפשר למצוא את אותו סריג, פעם מצמר כבד בחורף ופעם מצמר דק יותר באביב. באופן הזה, הדגש נעוץ בכך שההשתנות של הבגדים תהיה יחסית מינורית, ושהמלתחה המוצעת ב־Arket תהיה עקרונית.
החידוש הגדול נעוץ בגישה הטכנולוגית. על מנת לסייע לקהל, כל פריט ב־Arket מלווה במספר סידורי שניתן להזנה במסופים ייעודיים או באתר הבית של המותג, והוא מבטא את הדגם, את החומר ואת הצבע. באופן הזה אפשר להתחקות אחרי הבגד כשרוצים לרכוש אותו מחדש בחומר או צבע אחרים. בנוסף, במסגרת חנויות המותג ימכרו גם פריטים משלימים של מותגים אחרים, כמו נייקי או אדידס, ואף מוצרי מזון, מתוך כוונה להציע ללקוחות עולם סגנוני שלם.
תמונות הקולקציה הראשונה – שכוללות בגדים לגברים, לנשים ולילדים – מגלות ניסיון לדבוק בארכיטיפים של המלתחה המודרנית: חולצות מכופתרות העשויות מאריגי כותנה פריכים, מעילי טרנץ׳, מכנסיים גזורים היטב או שמלות עשויות משי. טווח המחירים נגיש אך גבוה בהשוואה לרשתות מסחריות – מכנסיים נמכרים ב־55 ליש״ט (כ־250 שקלים) ומעילים ב־290 ליש״ט (כ־1,330 שקלים). בנוסף מוצעים גם כלי בית בסגנון סקנדינבי, לרבות קערות, קולפנים או לוח שש־בש.
החנות הראשונה של Arket נפתחה היום בלונדון, בסמוך לכלבו ליברטי. על פי תמונות ראשונות עיצוב הפנים תעשייתי למדי ומאוורר. אחד הדברים המפתיעים בעיצוב המקום נעוץ בעובדה שקולקציית הגברים – שבדרך כלל זוכה להתייחסות משנית – מקבלת את מרבית קומת הכניסה המרכזית. בהמשך צפויות חנות נוספת בלונדון ובבריסל, בקופנהאגן, במינכן ובשטוקהולם. החנות המקוונת של Arket משלחת ל־18 שווקים ברחבי העולם.
בעוד שתקשורת האופנה ברחבי העולם מסקרת בהתלהבות את המותג, הדעות לגביו חלוקות. מצד אחד, אפשר לראות בו אבולוציה של ממש והיפרדות מהפרדיגמה הגורסת התחדשות בלתי פוסקת. מצד שני, יש שיגרסו כי בסופו של דבר, גם אם הבגדים איכותיים יותר ויקרים במקצת, אלו עדיין בגדים השייכים לרשת, ובמידה מסוימת זו בסך הכל הצעת הגשה מתוחכמת יותר, ולא שינוי ממשי של תרבות הצריכה העכשווית.
במידה ו־Arket אכן מאותת על שינוי כיוון בהרגלי הצריכה של האופנה המסחרית, ובהיפרדות מסוימת ממודל האופנה המהירה ששלט בכיפת האופנה מאז שנות ה־90, מתבקש להשוות בין ההתפתחות שעברה קבוצת H&M לזו של מותגי אופנה מהירה בישראל, כמו קסטרו או רנואר. אלה האחרונים לא מגלים באופן רשמי שום עניין בפיתוח של מותגים המשלבים עיצוב, מחיר ורמת גימור גבוהים יותר. למעשה, רנואר ממשיכה לפתח את רשת האם ואת רשת הצעירות TwentyFourSeven, בזמן שקסטרו השקיעה בשנה שעברה ברכישת אחוזים ניכרים של מותגי האופנה הזולה הודיס, קרולינה למקה, טופ טן ואורבניקה (קבוצת הודיס). השאלה המתבקשת היא, האם קרב היום שבו המותגים האלה יהפכו ללא רלוונטיים?
The post אופנה שהיא דף נייר: קבוצת H&M מציגה את Arket appeared first on מגזין פורטפוליו.
