להחזיר את התשוקה: חורף 2017/18 של קסטרו

המשבר הכלכלי של 2008 היה הרסני בלא מעט מובנים, אבל הייתה לו תרומה חשובה – הוא דחף את מותגי האופנה להתמקד עוד יותר בגזרת המחיר. מקוריות איכות או עיצוב משמעותי נזנחו לטובת התעסקות בשורה התחתונה – בכמה מעט אפשר למכור את הבגד. זו אחת הסיבות לכך ש״האופנה המהירה״, שעיקרה סיפוק בלתי נגמר של עיצובים חדשים במחירים נמוכים, היא התופעה המאפיינת ביותר את העשור הראשון (והשני) של המאה ה־21; ולעובדה שזארה ו־H&M נחשבים על ידי רבים כיום למותגים הגדולים והחשובים בעולם, המונים יחדיו מעל ל־10 אלף סניפים.

האופנה הישראלית מצידה הייתה חייבת ליישר קו. בעבורה הצרות היו כפולות: מילא שהייתה צריכה להתמודד עם שאלות כלכליות, אך אל אלה הצטרפה גם השפעתן של רשתות זרות וזולות – בין היתר כניסתן של H&M ופוראבר 21 והתחזקותה של זארה – שרק העצימה את התחרות ועודדה אותה להתמקד במטרה אחת בלבד: כמה שיותר וכמה שיותר בזול. כשלוקחים את הפרמטר הזה בחשבון קל להבין מדוע ההיצע ברשתות הישראליות הנפוצות נעשה בשנים האחרונות גנרי, פשוט מאוד וחוזר על עצמו, ותופעות כמו אותה שמלה או חולצה במגוון של צבעים נעשו לרווחות.

באופנה צריך לא רק לחדש את הלוק מדי פעם, כי אם גם את צורת החשיבה. אם מסתכלים על המתרחש בזירה הגלובלית, קל להבחין שכמעט עשור לאחר המשבר הכלכלי משהו משתנה שוב. שאלת המחיר עדיין חשובה, אבל ניכר שהיא מאבדת ממרכזיותה, וערכים אחרים חוזרים למערך השיקולים. מותגי אופנה מהירה בין־לאומיים משנים גישה: זארה, לדוגמה, חשפה החורף את אחת הקולקציות המושקעות והעשירות ביותר שלה אי פעם, מגובה בשורה של הפקות אופנה ייעודיות, ששמות דגש על מלאכת העיצוב (ואכן, היא נחשקת בגלל מה שיש בה ולא בגלל כמה שהיא עולה). מנגד, קבוצת H&M דוחפת את Cos, את Other Stories& וכעת גם את Arket – מותגים שמתמקדים ברמת גימור גבוהה יחסית, תוך התייחסות לתנאי הייצור – באופן שמאשר שמהפכה דומה למהפכה הטבעונית (שמתמקדת בהעלאת המודעות לגבי מקור המזון) כבר מתדפקת על דלתות עולם האופנה.

ומה קורה בקסטרו?

קולקציית הסתיו החדשה של קסטרו, שנחשפה אמש בסמוך למשרדי החברה בבת ים, לא הייתה שונה בתכלית מהקולקציות העונתיות הקודמות של הרשת, אבל בכך היא הבהירה מדוע נדרשת גם שם בחינה רדיקלית של השיטה. לא מן הנמנע שהגיע הזמן לגלגול חיים חדש.

הצורך בשינוי עקרוני משתקף היטב בסוגיית הפרזנטורים. מאז שנת 2000 לקסטרו היה הכוח לברוא כוכבים, או לפחות להוסיף רבות למעמדם: דודי בלסר, סנדי בר וגל גדות הם מקצת השמות שחייבים לא מעט לחסות של קסטרו, ששימשה בעבורם חותמת איכות. אחרי הכל, קסטרו הייתה גדולה מהפרזנטורים שלה. לא כי הם היו עלומי שם, לעיתים הם אף היו שמות מבוססים. היא הייתה גדולה מהם כי היה לה משהו שלהם לא היה – סטייל ומעמד, שילוב שהושג כפועל יוצא של גישה אופנתית רלוונטית וצעדים מיתוגיים מדוייקים, שעניינם נחשקות וסקס אפיל.

העונה מתחוור, כי היכולת של קסטרו להכתיר אלים מוטלת כעת בסימן שאלה. הפרזנטורים החדשים – אביב אלוש ורותם סלע – הם שתי פיגורות חביבות וידועות היטב, בזכות השתתפותם בתוכניות פריים טיים ובפרסומות אחרות, לרבות לקפה שחור ולמזגנים. ספק אם קסטרו נמצאת בעמדה שבה היא יכולה להפוך אותם לידועים יותר או לעבות את ההתוויה הידוענית שלהם. במילים פשוטות, עם קסטרו ובלי קסטרו, סביר להניח שסלע ואלוש ישארו באותו הסטטוס – נאים, חיוניים, מצליחים ועממיים למדי. הם נכנסו אל החוזה עם קסטרו וייצאו ממנו עם אותו מטען אופנתי משלהם.

הסיבה לכך שהשניים לא עוברים טרנספורמציה תחת כנפיה של קסטרו קשורה בין היתר להצעת הערך של המותג, שזנח במרוצת השנים את הסלוגן המשמעותי Designed for Desire. הזוהר שלו נשחק עם השנים, תולדה של אותה אסטרטגיה המתמקדת בקטגוריות של מחיר נמוך, הצפת החנויות בסחורה ופנייה אל מכנה משותף רחב מאוד.

פרצופם החושני של סלע ואלוש, שמציץ כבר משלטי הענק שמעל לאיילון, מרמז על כך שהם אלה שמטעינים את קסטרו בערכיהם הפופולריים, ולא היא שנוסכת עליהם מסגנונה. יחסי הכוחות השתנו וידה של הרשת כמובילת טעם נותרת על התחתונה. ואם מותג שידע אחרת מגיע למצב כזה – המינוי של השניים לפרזנטורים הוא צעד רנוארי באופיו, אם חושבים על יהודה לוי ברשת המתחרה – הרי שהוא נדרש לבדק בית כדי למצוא מה אבד עם השנים.

הקולקציה שנחשפה אתמול מעידה על קיומו של סטודיו עיצוב מוכשר – ומספיק לחזות בסגנונם האישי של המעצבים בחיי היום־יום כדי להבחין בכך – אך היא נתקלה בקשיים שמקורם באסטרטגיה, במיתוג ובשיווק. למרות שפע של השראות עכשוויות רלוונטיות, החל ממראה שנות ה־70, דרך פריז ועד לאופנת רחוב, היא הייתה נתונה דווקא במסגרת ייעודית של ״קולקציית חגים לספטמבר״ (רמז לכך שהיא נפרדה מקולקצית החורף, שתמשיך להיחשף בעוד מספר שבועות).

גם אם היו שם מספר הצעות שיש להתמקד בהן, כמו חטיבת ג׳ינס מוצלחת במיוחד לנשים, ששילבה פנינים או צמד מעילים דמויי פרוות כבשים לגברים, אסוציאציית שולחן החג לא נמחתה. הגברים, בהתעלמות כמעט מוחלטת מסיפור המחויטים הנוקשים ששוטף כיום את האופנה, נצפו במעין תמהיל של חולצות לבנות מכופתרות ובגדים בצבעוניות מאובקת ובהירה, עשויים פוטר וג׳ינס, עם דגש מסוים על גזרות מכנסיים באורך שמגיע עד אמצע השוק. הנשים, לעומת זאת, נראו בחצאיות מידי, חליפות פיג׳מה בדוגמאות רוקוקו או שמלות מעטפת שהיוו מעין קריצה לאלו המיתולוגיות של דיאן פון פירסטנברג.

אז כן, אלה בגדים שילבשו בישראל בחגים; ואלה גם בגדים אופנתיים למדי בנוגע לסתיו. מצד שני, זו גם הבעיה: הקולקציה הזו בעיקר צפויה. בניגוד לקולקציות של קסטרו מהעשור הראשון של המאה ה־21, עם הפרזנטורים הגדולים מהחיים, יש בה המון בגדים לבישים המתאימים לאין ספור חתכי אוכלוסייה, אבל אין בה מספיק אפקט וואוו, ואין בה יותר ממה שהעין פוגשת במפגש ראשון. לא איכות מפתיעה, לא סיפור יוצא דופן, ואפילו לא רגע אחד שובב. גם חליפות הקטיפה הפרחוניות שלבשו מספר דוגמניות, או שמלת פסים בצבעי אדמה סבנטיזיים, שהיו אמורות לנסוך בנעשה אווירה מהודרת יותר, התקשו במשימה. מבט קרוב הסגיר עד כמה הן פשוטות.

אם קסטרו רוצה ליישר קו עם מה שקורה בעולם, הקולקציה שלה חייבת להשתדרג ולהציע הצעת ערך משמעותית, מלבד מחיר והתייחסות למגמות. משהו עקרוני צריך להשתנות אם רוצים להשיב את ההתרגשות אל המדפים – בין אם ברמת העיצוב, בין אם ברמת החומרים, ובין אם בסיפור שהקולקציה מספרת. העולם משתנה בימים אלה פעם נוספת ובוחן מחדש את הנחות היסוד שהובילו את האופנה המהירה עד כה. נדמה שכולם מבינים עכשיו שהמושג Value for Money שינה את פניו: עניינו לא בכמות ולא בתג מחיר של 69 שקלים. הגיע הזמן להחזיר את התשוקה.

The post להחזיר את התשוקה: חורף 2017/18 של קסטרו appeared first on מגזין פורטפוליו.