חמישה דברים שלמדתי מאמיליאנו לריצ׳יאוטה

מי: אמיליאנו לריצ׳יאוטה, מנכ״ל חטיבת ״מוצרי קינדר עם הפתעה״ בחברת פררו
איפה: מלון מרקט האוס, יפו
מתי: שבת, 15.6
מה: יום לפני הגשת קונספטים לביצי הפתעה חדשות של סטודנטים מהמחלקה לעיצוב תעשייתי בבצלאל, בקורס שהעביר ירון לובטון

01 למעלה משלושה מיליארד ביצי הפתעה נמכרות בכל שנה

ביצת הקינדר הראשונה נוצרה לפני 45 שנה בשנת 1974, ומאז אנחנו עושים הרבה מחקרי שוק לפני השקת מוצרים חדשים, מה שעוזר לנו לנבא את ההצלחה של המוצרים שלנו. מהבחינה הזו הטעם הוא גלובלי. הפתעה היא משהו שאין לו גבולות: לפעמים אנחנו עושים איזה טוויסט קטן בגרפיקה כדי להתאים את המוצר לשוק המקומי, אבל בדרך כלל אותם צעצועים נמכרים בכל העולם.

בממוצע, מתוך 20-30 הצעות לצעצועים חדשים, נבחרות ארבע הצעות שיעברו תהליכי פיתוח במשך כשנתיים, ולאחר מכן רק הצעה אחת מגיעה לשוק. אני מקווה שאת ההצעות של הסטודנטים מבצלאל מהשנה שעברה נוכל לראות בשוק בעוד שנה, ושהן יהיו חלק מלמעלה משלושה מיליארד ביצי ההפתעה שנמכרות בכל שנה. לצערי אנחנו עדיין לא יכולים לחשוף אותן בשלב זה.

02 הדי.אן.איי של הקטגוריה הוא אפקט ההפתעה

הקטגוריה של ביצי ההפתעה מבוססת בעיקר על חדשנות, ולכן אנחנו מחפשים תמיד זוויות חדשות. זו הסיבה שהתחלנו את שיתוף הפעולה עם המחלקה לעיצוב תעשייתי בבצלאל: ישראל היא מדינה חדשנית ובצלאל היא דוגמה טובה לכך. שיתוף הפעולה החל בשנה שעברה ואני יכול להגיד שזה תאם בדיוק את הציפיות שלנו: הסטודנטים הבינו שאנחנו מחפשים משהו חדש, משהו מפתיע.

זה לא רק קשור למשחקיות: הדי.אן.איי של הקטגוריה הוא אפקט ההפתעה. מההצעות שקיבלנו אני יכול לספר שהסטודנטים הבינו את זה טוב מאד; אפשר להגיד שהופתעתי… זו גם הסיבה שלאחר שיתוף פעולה המוצלח בשנה שעברה, מתוך מגוון גדול של אקדמיות בעולם, החלטנו להמשיך לשתף פעולה עם המחלקה לעיצוב תעשייתי בצלאל למשך מספר שנים.

• רוצה לקבל את הכתבות שלנו לתיבת המייל? הירשמו כאן לניוזלטר שלנו >>

03 לריצ׳יאוטה הוא (אולי) האדם היחיד בעולם שהגדרת התפקיד שלו כוללת ״הפתעה״

לריצ׳יאוטה – אולי האדם היחיד בעולם שבהגדרת התפקיד שלו נמצאת המילה הפתעה – הצטרף לחברת פררו בשנת 2008, שמייצרת מגוון רחב של ממתקים, רובם על בסיס שוקולד. תפקידו כמנכ״ל חטיבת ״מוצרי קינדר עם הפתעה״ כרוך בעבודה עם מכוני בטיחות ומחקר, פסיכולוגים ומומחים אחרים לילדים, כמו גם עבודה עם חברות כמו ענק כגון דיסני, האחים וורנר, יוניברסל, חברות צעצועים, מכוני עיצוב וממציאים.

בעבר הוא היה מנהל השיווק הבין־לאומי וראש חטיבת המדיה הדיגיטלית בקבוצת הצעצועים המובילה באיטליה, אחרי שעבד בתחילת הקריירה שלו בפרסום ותקשורת, לאחר שסיים את לימודי מדעי המדינה באוניברסיטת מילאנו. הוא נשוי ויש לנו שני ילדים, שמהווים את ״קבוצת המחקר האישית״ שלו.

04 אם בעבר יכולת להפתיע עם משהו פשוט, היום זה מסובך יותר

מה שלא השתנה ב־45 השנה שבהן אנחנו פועלים הוא החוויה; אפקט ההפתעה. דורות שונים, גילאים שונים, שווקים שונים בעולם, ההפתעה היא עדיין הערך המוביל של המוצר. לא משנה אם יש תחרות מצד צעצועים אחרים ומהחוויות שהעידן הדיגיטלי מזמן, הפתעה היא חוייה חזקה אצל ילדים ואצל ההורים שלהם, גם אם הציפיות של הילדים גבוהות יותר כתוצאה מהחשיפה שלהם לתרבות השפע.

לכן, למרות שהעולם הפיזי עדיין חשוב, אנחנו יותר ויותר נדרשים לחבר בין שני העולמות, הדיגיטלי והפיזי. הקמנו פלטפורמה דיגיטלית בדמות אפליקציה שמחברת ביניהם, והיא נותנת ערך מוסף לילדים ולהורים, משהו חינוכי: אם זה חיות, לדוגמה, מה הן עושות, אוכלות, איך הן מתנהגות וכן הלאה.

מה שאולי השתנה מאז שהתחלנו לפעול הוא הציפיה של מה תכלול ההפתעה. אם בעבר הייתי יכול להפתיע את הילדים עם משהו מאוד פשוט, היום זה כבר לא כזה קל. בהתחלה ההפתעה הייתה בכלל שבתוך דבר כזה קטן נמצא משהו שאפשר להרכיב ולשחק איתו; לכשעצמו זו הייתה הפתעה. עכשיו זה כבר צריך ״לעשות״ משהו.

האתגר הוא להשאיר את רמת הריגוש במוצר שקיים כל כך הרבה זמן, לכן, אם החלק הראשון של הבריף שנתנו לסטודנטים היה להכיר את המגבלות, מה אפשר לעשות ומה לא מבחינת גודל, חומרים וכן הלאה; החלק השני היה להבין מה הצליח מבחינה היסטורית ומה לא (חיות תמיד הולכות טוב); והחלק השלישי ביקש מהם ללכת לכל כיוון שהם רוצים.כל עוד הם יפתיעו אותנו…

05 צעצוע הוא רגע שילדים יזכרו

כיום צעצוע הוא חוויה, יותר מעוד חתיכת פלסטיק: חוויה שצריכה סיפור, שצריכה קשר לעולם הדיגיטלי. בשבילי צעצוע הוא רגע שילדים יזכרו, וזה מה שאנחנו מנסים לעשות: ליצור חיבור רגשי בין הורים לילדים; ליצור קסם, רגע שהילדים יזכרו. והילדים האלה יהפכו להורים שיתנו לילדים שלהם את מה שהם אהבו, וכך השרשרת תמשיך.